Por Antonio Donádio*
Há um aspecto inquestionável em relação ao meio Rádio que precisa ser muito valorizado por todos os radiodifusores: a redescoberta do Rádio pelo mercado publicitário com reflexos importantes no crescimento da sua receita comercial.
Segundo dados do Intermeios, uma das mais importantes metodologias de medição do Bolo Publicitário Brasileiro, reconhecido e valorizado por anunciantes e agências de todo o país como uma referência para a determinação dos investimentos em publicidade, estimado através da consolidação dos dados de faturamento enviado pelos próprios veículos, o meio Rádio, em relação aos últimos 5 anos, obteve no primeiro semestre deste ano seu melhor desempenho percentual em crescimento de receita, alcançando o extraordinário índice de 30,1% sobre igual período do ano anterior, igualando-se ao índice de crescimento da Televisão (30,8%), superando o do Jornal (16,6%) e da Revista (16,1%), ficando acima do crescimento do bolo publicitário como um todo, que foi de 25,7%, incluindo-se todos os veículos.
Nossa participação sobre o total do bolo publicitário vem se mantendo próximo dos 5% de acordo com o Intermeios. Na realidade, esta participação é bem mais significativa, quem sabe o dobro, pois existem aproximadamente 3.700 emissoras comerciais em operação no país e, infelizmente, uma pequena quantidade delas participa do projeto Intermeios, repassando a informação do seu faturamento, o que não é bom para a imagem e a percepção do mercado em relação ao nosso meio, especialmente na hora da definição dos investimentos em publicidade, que hoje estão 60% concentrados em Televisão.
Focalizando somente as emissoras de Rádio da Região Sul (RS+SC+PR), segundo o Intermeios, iremos observar neste primeiro semestre um crescimento da receita em 38,4%, bastante superior aos 30,1% do meio como um todo e muito acima dos 25,7% do bolo publicitário. Neste ponto, há um outro dado de extrema relevância para as emissoras de rádio da Região Sul do país que é o constante crescimento em participação sobre o volume de receita total dentro do próprio meio Rádio nos últimos 5 anos, considerando sempre os primeiros semestres de cada ano: em 2000 tínhamos 7,8% do faturamento de rádio do Brasil, em 2001 ampliamos para 8,2%, em 2002 subimos para 9,7%, em 2003 chegamos aos 13,8% e em 2004 alcançamos à significativa participação de 14,7%. Ou seja, praticamente dobramos a participação da receita das rádios da Região Sul em 5 anos em relação ao faturamento total de Rádio no país, mostrando uma tendência positiva na utilização e programação do meio por parte dos anunciantes locais e nacionais, nos diferenciando em relação as demais regiões, especialmente de São Paulo, o maior mercado brasileiro.
Ampliando nosso horizonte, o Rádio Advertising Bureau, da Inglaterra, mostra dados indicando que o meio tinha, há dez anos, 2% das verbas publicitárias do país, percentual que subiu para 7% em 2003, não sendo diferente nos Estados Unidos, onde é o meio que tem alcançado maior crescimento no share publicitário.
Estes dados justificam uma forte e poderosa tendência de redescoberta do Rádio e são frutos de inúmeros fatores que mostram que o meio está resgatando a sua própria força.
Nossa forma de viver nos dias atuais está beneficiando o mais antigo meio eletrônico de comunicação de massa do país. As pessoas estão muito mais ativas na sociedade do século XXI, assumindo um número cada vez maior de atividades que afetam diretamente o tempo de consumo das mídias. O Rádio, a cada dia, ganha mais espaço, pois ele é o único meio que pode ser consumido desenvolvendo qualquer atividade, sem disputar o tempo do consumidor: podemos ler ouvindo Rádio, dirigir ouvindo Rádio, navegar na web ouvindo Rádio, até ver TV ouvindo Rádio, entre tantas outras atividades. O tempo que as pessoas passam fora de casa está aumentando e isto está fazendo com que o Rádio fique cada vez mais "colado" à população por ser uma mídia móvel. No trânsito, cresce em importância a audiência nos automóveis, especialmente nas grandes capitais, onde o congestionamento deixou de acontecer somente do horário do rush. Nos Estados Unidos, segundo pesquisa da Arbitron, a audiência nos automóveis vem crescendo nos últimos 5 anos e hoje representa 34% do total de ouvintes. A mesma pesquisa mostra a influência do Rádio nas compras realizadas no roteiro do trabalho para casa: 50% dos pesquisados afirmaram fazer paradas estratégicas para compras, 2 em cada 5 pesquisados disseram não planejar as paradas, mas optar pela compra quando estão no carro e, após ouvir um comercial , 48% decidiram parar o carro para realizar a compra do produto anunciado.
Liderando seu horário nobre das 6 da manhã às 7 da noite, alcançando mais de 90% da população, o Rádio dá sinais claros de revitalização, crescendo em audiência nos últimos anos em diversas faixas horárias. Em termos de horas consumidas, dados do Ibope posicionam o Rádio liderando o tempo médio diário de audiência sobre o total de aparelhos ligados, com 5h06min de consumo diário pelos ouvintes. Nos Estados Unidos, em 1997, os ouvintes passavam 18 horas semanais consumindo o meio Rádio, ampliando-se para 21 horas em 2003, colocando o Rádio na linha de frente em termos de horas semanais dedicadas ao consumo das mídias mensuradas.
A permanente qualificação dos nossos conteúdos, seja na informação, na prestação de serviços ou no entretenimento, a contínua profissionalização do setor, o processo de consolidação e formação de redes, os investimentos em pesquisas de audiência, a ampliação do uso da tecnologia nos processos de transmissão do comercial via Internet, no modelo MP3 ou via Satélite e da aferição da veiculação através de empresas como a Crowley e Trackmidia, o incremento das ações promocionais e da realização de eventos por parte das emissoras e uma renovada aproximação com os profissionais de criação das agências de publicidade, especialmente a partir de 2005, quando o Rádio, pela primeira vez, depois de 51 anos, será incluído na premiação do Festival de Cannes, além de outros fatores, na minha visão, continuarão contribuindo de maneira estratégica para esta redescoberta do Rádio, garantindo um constante e sólido crescimento do nosso negócio, satisfação e encantamento dos nossos ouvintes e uma relação custo/benefício ainda melhor para os nossos anunciantes e agências, potencializando resultados em diversos formatos, modalidades e momentos.
Assim como a Ipiranga, sejamos apaixonados por RÁDIO como todo o brasileiro.
O Rádio tem muito a comemorar!
* Antonio Donádio é diretor de Marketing da AGERT (Associação Gaúcha das Emissoras de Rádio e Televisão) e gerente Executivo de Comercialização & Marketing da Rádio Gaúcha/RBS.