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Coluna do Nenê

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DESTAQUE

O destaque dessa semana é Felipe Heimbeck, que chegou aqui de mansinho, foi conquistando a simpatia do mercado gaúcho e soube se tornar uma figura carismática, entendendo o mercado e fazendo sempre com muita modéstia e talento suas conquistas. Mesmo tendo como grife a Rede Globo de Televisão, nunca usou essa carteira bem sucedida e muito valiosa. Seus méritos apareceram espontaneamente com muita simplicidade.

Que alegria ser convidado para participar deste espaço criado pelo querido Nenê.

Bem, protocolarmente me apresento: Nasci em São Paulo, mas fui criado em Goiânia. Por lá passei meus primeiros 18 anos, com um breve intervalo de seis meses, tempo em que morei nos arredores de Seattle, Estados Unidos. Na época de prestar vestibular, me atirei de volta a São Paulo. Megalópole. Lá, cursei Administração de Empresas na FAAP, morei em república e iniciei minha vida profissional.

Comecei como estagiário de Marketing numa indústria farmacêutica. Logo, me encantei por vendas. Unindo Marketing e vendas, iniciei minha carreira na Globo, como trainee da área comercial. Tenho dedicado os últimos 17 anos da minha vida profissional a esta grande casa. Virei publicitário! Tenho pós em Gestão de Vendas e Negociação (FIA) e MBA em Gestão de Negócios (ESPM).

Agora, em Porto Alegre, desenvolvi um sotaque único. Goianos pensam que sou paulista, paulistas se surpreendem quando digo que a marginal está “trancada” e os gaúchos acham que sou mineiro. O gosto pelo Rock vem de Seattle. Pai de um casal de filhos e casado com a melhor professora de Pilates do mundo!

Destaque. Gosto da palavra. Quando pequeno, a associava à pessoa que se diferenciava dos demais em função de possuir uma combinação de habilidades exclusivas, um dom. Aquele que se desgarrava dos outros, menos por seu esforço, mais pela sorte de ter nascido com um “algo a mais”. Tolice.

Fiz o dever de casa e constatei que algumas personalidades, destaques na coluna do Nenê, citaram frases que lhes são significativas. Nessa linha, lembrei-me daquela famosa do Thomas Edison: “Talento é 1% inspiração e 99% transpiração”. Que demais! Isso é inclusão! O sujeito que inventou a lâmpada elétrica incandescente e registrou mais de 2.000 patentes disse que suas realizações foram fruto de inspiração, mas, em especial, de muito trabalho.

Agora, melhor do que saber que o esforço individual traz recompensas, é quando compreendemos que resultados incríveis surgem ao mesclarmos nossas capacidades, desenvolvidas ao longo do tempo, com as capacidades de outras pessoas, tão ou mais dedicadas e apaixonadas. A Globo percebe e pratica esse conceito cotidianamente. Faz parte da nossa essência, desde a origem, dar condições para que os talentos realizem grandes produtos, séries, novelas, jornais e parcerias comerciais frutíferas, por consequência, duradouras. Um indivíduo, sozinho e inspirado, não faz isso. O conjunto, capacitado e com muita transpiração, faz.

Por isso convidamos o mercado a construir conosco novos projetos. Produzimos conteúdo relevante, crível e respeitado. Informamos e entretemos milhões de pessoas diariamente, em todas as telas. Consumidores de seus produtos e de suas marcas, futuros consumidores, influenciadores. Estão todos aqui!

Vamos juntos! Armando, Cardias, Karine, Marília, Paulo e eu estamos aqui para ouvir, sugerir, dividir e realizar.

OPINIÃO

Por que os profissionais que fazem a publicidade estão cada vez mais incomodados com a forma que o ofício vem tomando? É um assunto polêmico, com opiniões vindas de todos os lados, mas é uma certeza, não mais para um futuro e sim para um presente, para o hoje e para todos nós do mercado de Comunicação. Não vou limitar o assunto ou opinião ao mercado das agências. É necessário estender a todos os participantes do processo. É para o Marketing. Para o Marketing moderno.

Antes, uma correção de percepção. Não é a atividade, ou mesmo as atividades das agências de publicidade que precisam mudar e serem reinventadas. Vamos simplificar tudo. Ora, agências trabalham criando para os valores das marcas, dando forma, design, expressando a mensagem delas. Ponto. Não se trata mais de publicidade. Precisamos entender qual é o produto comercializado e para quem as agências estão trabalhando. Agência não deve viver de veiculação, produção e comissão. Só assim vamos poder, inclusive, precificar melhor nosso trabalho. Também precisamos procurar as falhas no modelo de negócio. E por fim, reeducar quem trabalha no setor.

A relevância da comunicação das marcas, a criatividade em forma de soluções realmente inovadoras e as possibilidades maximizadas pela disponibilização dos dados. Mas, não é suficiente para reinventar o negócio. E consertar, não é reinventar. Mudar apenas partes do todo que é o negócio, nesse caso, é como dar asas aos carros no processo de produção e continuar com especialistas em pneus. Ainda continuamos formando diretores de arte, redatores, “planners”, executivos de conta, atendimento e todos os demais integrantes do modelo excessivamente departamentalizado que se tornou a agência de publicidade.

Em alguns centros, ouvimos e lemos nomes bonitos como “Head of Art” e outros seguindo aquela velha mania de melhorar a estética sem melhorar o conteúdo e a função. Mas quem são esses meninos e meninas ávidos por prêmios e que ainda, mesmo com toda a dinâmica atual do setor, não perceberam que estão ali para incorporar e viver o DNA das marcas para as quais eles trabalham e não para montar portfólio, acumular leões e saltar de agência em agência escalando o mercado?

Mais uma vez, a percepção de como é feito o trabalho de uma agência. São pessoas, trabalhando para marcas feitas por pessoas e para pessoas. Por isso, chamo de possíveis caminhos, o que proponho como sendo a reinvenção das agências.

Adequar o modelo de negócio de acordo com o modelo de mercado: não dá para aplicar os padrões de um mercado grande aos mercados médios e pequenos. A flexibilidade se faz necessária na adequação à realidade das regiões. Estude o mercado no nordeste brasileiro e entenda o precipício que existe entre este e os mercados do sudeste. Ao contrário do que se pensa, o mercado não segue uma lógica. A inovação como modelo de administração trabalha justamente nesse sentido. Criar modelos inteligentes. Exemplo disso é a constante ida de estruturas de agências para o nordeste a procura de mão-de-obra barata para poder operacionalizar e oferecer preços menores no sudeste. Isso é assumir que há uma diferença gritante de viabilidade e de custos entre as regiões. Porém, é uma forma covarde de se ganhar com essa diversidade.

Os publicitários precisam entender, de uma vez por todas, que são parte do DNA das marcas para as quais eles criam: eu gero valor para as marcas. Logo, eu sou o valor dessas marcas. O desaparecimento do conceito de publicidade e o surgimento cada vez mais nítido do conceito de branding, onde a agência está contida no processo para se gerar valor à marca, diz respeito a isso. A consistência do discurso das marcas passa pelo abraço de todos que trabalham para elas. Simples para entender, difícil de praticar.

O job deve acabar. Os projetos devem nascer. É preciso entender a essência. É preciso acabar com as pastas e com o sentimento de se livrar de algo que te deram pra fazer. Os projetos devem fornecer soluções. Vamos ser agências de soluções e resolver problemas com inovação e criatividade.

O tão sonhado propósito: por muito tempo, o propósito das agências nada tinha a ver com o propósito das marcas para quem elas trabalhavam. Isso precisa mudar. Um exemplo desse pensamento é a Mandalah. Eles não se definem como agência, e de fato passam longe de uma. Mas alinham o propósito da empresa com os propósitos das marcas presentes na carteira deles. O que não impede que cada um que faça parte da empresa também alinhe o seu propósito de vida. Essa é a questão do fato de cada vez mais os profissionais estarem incomodados com suas funções e o cotidiano nas agências. Todos precisam de um propósito para viver e trabalhar.

O caminho que as agências devem tomar passa por aliar o desenvolvimento dos modelos ao desenvolvimento do ser humano que faz a agência. Essa é a sinergia que deve reger a área da Comunicação.

EXCLUSIVA

Essa coluna conseguiu a informação de que a Melnick, que hoje, sem dúvida, é a maior construtora e incorporadora do Sul do País, com sócios como Grandene, Zaffari e Arcadia em condomínios horizontais trabalhará com a Morya. Essa notícia é muito boa para o mercado publicitário gaúcho em dois aspectos: possibilidades de mais empregos e a grana fica aqui. Outra novidade da Morya é a conta de fermentos Fleischmann, que passa por uma transformação de estudo de marca para os seus vários produtos, entre eles, fermentos biológicos, chantily chocolate, bolo de fubá, coco, pão de mel e pão caseiro. A marca tem 145 anos e está presente em 30 países do mundo, sendo que no Brasil está há 85 anos e pertence ao Grupo ABF-Associated British Foods, um dos cinco maiores grupos do mundo em produtos alimentícios.

CRISE

Quando a proposta é antecipada. Quando a oportunidade é fundamentada. O que acontece? Ela chega na agência. Ela é analisada.

Quando ela é cobrada, a resposta vem de imediato: está no cliente.

O tempo passa e o cliente é consultado.

Resposta: Não sei, não recebi. Me manda.

Chega no cliente: Puxa, agora já foi toda a verba.

Por que não me mandasses antes, a proposta é muito boa.

Em quem acreditar?

Quando eu digo que a culpa não é só dos políticos, mas do conjunto da obra, empresários e entidades, a uma revolta total.

Em entidades nem se fala! As pessoas assumem e em pouco tempo parecem que são os donos do mundo. Ficam distribuindo “carteirada”.

A crise existe! Mas, a mentira e safadeza são maiores.

A solução é liquidar com essas pessoas que querem liquidar com o Brasil.

CARNAVAL

A realização do carnaval em março, que publicamos na semana passada, com a nova empresa do Zeca Honorato, terá a transmissão da Band, segundo fontes participantes nos informaram.

MERCADO

Ser proativo, participar das ações internas e externas do cliente, estar presente em todas as áreas dele. Levar oportunidades e desenvolver estratégias. Ter em mente a abertura para todos os parceiros. Não privilegiar somente os BVS e o XXXX. Tudo isso deveria e deve ser o novo momento do negócio da propaganda, mas parece que nem todos estão preocupados com isso e, infelizmente, irão sucumbir ou fechar as portas.

SEGURO

Segundo informações que colhemos, uma importante empresa de seguros, ligada a um órgão federal, está mudando pela quarta vez de agência. Que lado está errado? Em tão pouco tempo, por que isso está acontecendo?

COMÉRCIO

A Multisom se prepara para fechar 30 lojas das 127 em operação (eram 134, já fecharam sete e tem mais 23 no plano). Além disso, mais de 700 serão demitidos.

É a crise forte do comércio brasileiro, que está há dois anos amargando prejuízos.

Com esse enxugamento, que muitos já fizeram em 2015 e 2016, e uma possível melhora em 2017, talvez, tenhamos um ano mais equilibrado. Mas duvidamos que esse desemprego pare.

MONOPÓLIO

A gigante multinacional francesa de publicidade de rua JCDecaux, responsável pelos relógios públicos de São Paulo, acertou a compra da Ótima, empresa da Odebrecht, que comercializa publicidade em abrigos de ônibus da cidade.

As negociações entraram em fase final nesta semana, e a JCDecaux deve assinar o acordo nos próximos dias para ter o direito de preferência de compra da Ótima. Com a força de empresa dominadora e presente em todos os países do mundo, a JCDecaux está comprando o Brasil em mídia exterior, literalmente.

GRUPO DE PLANEJAMENTO RS

Um convite, uma provocação, um desafio: vamos saltar? O tema do Congresso de Estratégia Criativa 2017, que ocorre no dia 3 de abril, no Teatro do Bourbon Country, em Porto Alegre, propõe a discussão de soluções para mudanças profundas cada vez mais presentes no cotidiano de marcas e profissionais de todos os segmentos. Informações: www.gprs.com.br/congresso2017.

ANIVERSÁRIO

Essa semana Charles Chaplin estaria completando 125 anos.

Suas três grandes declarações podem ser lembradas:

  1. Nada é permanente neste mundo, nem mesmo os nossos problemas.
  2. Eu gosto de andar na chuva porque ninguém pode ver as minhas lágrimas.
  3. O dia mais desperdiçado na vida é o dia em que nós não rimos.

VOLTA ÀS AULAS

Especializada em tênis e sandálias, a marca Coca-Cola Shoes apresenta uma promoção de incentivo ao volta às aulas 2017. Na compra de qualquer tênis da marca, o consumidor ganha um caderno exclusivo. São disponibilizadas três opções de capas diferentes para agradar todos os gostos. A promoção é valida em todo território nacional e até quando durarem os estoques. Para conferir os pontos de vendas participantes, entre em contato com o SAC 0800 642 2600 e verificar a loja mais próxima. Os calçados e sandálias Coca-Cola Shoes são comercializados em lojas multimarcas e sapatarias em todo o território nacional. Outras informações no site: www.cocacolashoes.com.br.

AFRICA

Como parte da ação #OscarNaNBA, criada pela Africa para Budweiser e ESPN, estreia essa semana o filme que associa a autêntica decisão de Oscar Schmidt de abrir mão do sonho da NBA à campanha #DeixeQueDigam da marca de cerveja.

O comercial resgata a trajetória do atleta, que, apesar de ter sido selecionado no draft de 1984, o mesmo de Michael Jordan, optou por seguir jogando pela Seleção Brasileira, uma vez que não era permitido jogar simultaneamente pela liga e pelo País, conforme regulamento da época. Ele foi autêntico e escolheu fazer do seu jeito e se tornou um dos maiores jogadores de basquete do planeta, recordista mundial de pontos e membro do Hall da Fama do Basquete.

Trinta e três anos depois, Oscar estreará nas quadras norte-americanas no NBA All-Star Celebrity Game 2017, hoje, dia 17 de fevereiro, em New Orleans. Em uma decisão inédita da liga, ele será o primeiro ex-jogador que nunca atuou na NBA a participar do evento. “Há 140 anos fazemos cerveja do nosso jeito, seguindo nossas próprias regras. Oscar reflete essa autenticidade, fez suas escolhas sem se importar com a opinião dos outros e se tornou  o grande ídolo que é. A ideia é resgatar essa história e homenagear o Oscar por sua atitude. Será um prazer levá-lo para jogar um jogo da NBA, sem dúvida um marco na história dele e na da Budweiser também”, afirma Karina Ferreira, gerente de marketing de Budweiser na Ambev.

A campanha, que conta com filme em TV aberta e fechada, vinhetas, mídia exterior e estratégia digital, faz parte da ação criada pela Africa para os clientes Budweiser, patrocinadora oficial da NBA e ESPN, emissora que detém os direitos de transmissão da liga nos Estados Unidos e também no Brasil. “Para se conectar cada vez mais com seus consumidores, as marcas precisam contar grandes histórias. Essa é, sem dúvida, uma das maiores do esporte brasileiro. Oscar é nosso ídolo, nossa referência no basquete. Ajudar a criar mais um capítulo dessa história traz muito orgulho para todas as marcas envolvidas”, diz Sergio Gordilho, copresidente e CCO da agência Africa. Além de outras ações e homenagens, a agência está produzindo o documentário ‘Estreia’ para a ESPN, que entrará na programação da emissora em março.

NOVIDADES

A ROIx, empresa de tecnologia líder no mercado de gestão de audiência, reuniu importantes profissionais de algumas das principais agências de publicidade do País para apresentar as novidades que trará ao mercado em 2017. O cenário escolhido para a realização do evento foi a Ilhabela, que contou com uma programação completa entre conteúdo e lazer, durante um fim de semana inteiro. Na oportunidade, a ROIx apresentou, na voz de seu CEO John deTar, o seu novo posicionamento – Make a Good Impression – , que pôde ser explicado por meio de uma fórmula matemática. Na opinião de John, para que o Make a Good Impression seja colocado em prática é imprescindível conhecer a sua audiência, o que é impossível fazer sem uma estratégia de dados completa. Só cumprindo este primeiro passo, o formato e o conteúdo criativo poderão ser definidos de forma eficaz, visando o engajamento do público.

“Apesar de alguns anunciantes ficarem seduzidos pela prática das “impressões garantidas”, ou seja, formatos que podem garantir que “algum usuário final” seja impactado pelo anúncio, a grande questão é: Qual o tipo de impressão você está gerando ou passando?”, completa deTar. Além disso, foi colocado em pauta a forma com que a ROIx, por meio do seu produto de vídeo por audiência TVxtender e parceria com a solução de dados GDB (Global Data Bank), pode auxiliar na criação de uma boa experiência entre marca e consumidor, levando em conta todos os pontos de contato entre ambos, por meio de estratégias cross-device.

O evento também serviu para mostrar a força do TVxtender que teve um crescimento de 200% no último ano, com mais de 1 bilhão de views comercializados e um aumento de 45% no head account. Sergio Kligin, diretor comercial da ROIx, afirma que a qualidade dos resultados tem mostrado ao mercado a força do nosso produto, tanto que passamos de 20 para 80 campanhas mensais. Outra novidade que a empresa trouxe foi os novos formatos mobile que estão disponíveis no TVxtender, aumentando as possibilidades de agências e anunciantes a alcançarem uma impressão qualitativa.

SPR

O segmento de entretenimento e informação vive um momento de desafios em que é preciso se reinventar e se posicionar adequadamente junto aos seus públicos. Foi o que fez a Rádio União FM para se manter atualizada, dinâmica e conectada ao novo momento. A SPR Brand e a SPR Design foram chamadas para definir o propósito e criar a nova identidade para a marca União FM manter relevância e credibilidade na vida das pessoas.

Assim surgiu o novo conceito da marca, resumido no posicionamento “Voz ao que faz bem”. O objetivo principal é colocar a rádio e o público na mesma sintonia. Para buscar um caminho diferenciado e singular da maior parte da mídia que evoca uma injeção de pessimismo nas pessoas, a União FM decidiu assumir outra postura: estimular otimismo e gerar confiança nos seus ouvintes. Seja através da curadoria musical, importante para uma programação estimulante, ou por meio de notícias positivas.

Para reforçar esse propósito, todo o conceito da nova marca e identidade está relacionado com a música. Enquanto o triângulo busca se assemelhar com a simbologia utilizada em players de áudio – mais precisamente com o botão “play” – o lettering busca transmitir a unidade e fluidez das ondas sonoras.

“Na identidade visual alcançamos esse resultado ao desenvolvê-la de modo que interagisse com outros elementos, como, por exemplo, objetos presentes nas imagens das peças de divulgação”, destaca Juliano Brenner Hennemann, diretor executivo da SPR. O novo posicionamento e identidade da União FM estão sendo comunicados em anúncios, banners, identificação de eventos, brindes e outras peças.

NEGÓCIO

Segundo o consultor e professor Jose Ricardo Noronha:

De nada adianta ter um grande sonho que seja único e exclusivamente impulsionado pelo desejo de ficar milionário. É preciso ter uma grande causa, um grande propósito e um grande sonho, que permitam usar toda a sua inteligência e capacidade em transformar a ideia em um negócio de sucesso. O mundo, por mais incrível que possa parecer, ainda continua carente de ideias e projetos que sejam, de fato, transformadores.

Vale apostar, por exemplo, em projetos de empreendedorismo social, que unem a resolução de problemas que não têm sido resolvidos pelo poder público e que, ao mesmo tempo, possam gerar lucro. Para empreender e fazer seu sonho acontecer, é preciso superar os medos, os fantasmas e as barreiras visíveis e invisíveis. Ou seja, é necessário coragem para correr riscos, resistência para enfrentar os grandes percalços ao longo do caminho e resiliência, que é a capacidade de se manter firme diante dos grandes obstáculos, da pressão e do estresse que certamente acontecerão em muitos momentos.

Tem um sonho na gaveta? Desengavete-o e busque apoio de amigos, familiares e ex-colegas de trabalho que possam lhe dar não apenas potencial suporte financeiro, mas, principalmente, dar o tão importante feedback sobre a viabilidade da sua ideia. Vivemos hoje em dia o fenômeno da comoditização em um mercado recheado de ofertas de produtos e serviços cada vez mais similares ou exatamente iguais. Portanto, para empreender com sucesso, é fundamental usar a criatividade, pois ela é um dos diferenciais competitivos mais fundamentais para que você tenha um negócio realmente único, atraente e que resolva problemas, necessidades e sonhos dos seus clientes.

Aliás, ser criativo é saber usar bem suas grandes competências, talentos e pontos fortes e conectá-los às necessidades das pessoas e das empresas, incluindo aí, especialmente, as necessidades e desejos que sequer foram por elas identificadas ainda. Foque nas necessidades não consideradas pelo público alvo do seu negócio! De nada adianta ter uma causa sensacional, a coragem de assumir incríveis riscos, a criatividade para fazer se você não tiver a competência para colocar em prática o seu plano de negócios. E é aqui que entra a tão imprescindível educação continuada, que se traduz em um investimento perene em você mesmo e também na equipe que irá compor o seu negócio.

Aprenda a aprender e o mais importante: a colocar em prática rapidamente os seus grandes aprendizados que os cursos, palestras, livros e, principalmente, a vida vão lhe proporcionar. Se você não for apaixonado pelo que faz ou pela sua ideia de negócio, pare imediatamente. A proposta parece um tanto quanto extrema, mas é absolutamente verdadeira, especialmente quando se quer inovar.

Busque algo que você seja verdadeiramente apaixonado e verá que o trabalho, por mais desafiador que seja, será feito com muito mais prazer e satisfação. Sem tesão, nada rola!

É necessário enxergar e viver de forma plena a nobreza da sua missão, do DNA e dos valores de existência do negócio que pretende montar. Estudos comprovam que empresas que conseguem demonstrar de forma genuína ao mercado e aos seus clientes a razão da sua existência não apenas vendem mais, como têm um poder de atração, retenção e motivação de seus talentos muito maior.

Crie um grande propósito que se transforme em um grande imã de clientes para o seu negócio.

Todo e qualquer novo empreendimento carece de muito trabalho, muita dedicação e uma enorme capacidade de resiliência. É preciso se manter firme com sua paixão, com o seu propósito e com o seu grande sonho de mudar positivamente o mundo. Trabalhe duro hoje e sempre com a certeza de que grandes problemas acontecerão e que, a despeito deles, você tem que se manter firme e com absoluta determinação para fazer acontecer o seu grande sonho. Persevere!

Autor
Publicitário,há mais de 35 anos atua no mercado da Comunicação. Acumula passagens por agência e veículos de comunicação, no Rio Grande do Sul, Brasília e Santa Catarina. Hoje, atua como gestor da Inovação,empresa com foco em representação de veículos e produtos próprios. Foi responsável pela Coluna do Nenê, que era publicada no jornal ABC, do Grupo Sinos, e nas redes sociais.