No começo do livro "As 22 Consagradas Leis do Marketing", Al Ries e Jack Trout afirmam:
      "Bilhões de dólares foram desperdiçados em programas de marketing sem possibilidades de dar certo, por mais inteligentes ou magníficos que fossem. Ou por maiores que fossem os orçamentos. Muitos gerentes presumem que um programa de marketing bem planejado, bem executado e bem financiado, tem de funcionar. Não necessariamente. E só precisamos olhar para a Sears Roebuck, a IBM e a General Motors para encontrar exemplos."
      Na última edição da revista Exame, no suplemento especial que a acompanha, o Harvard Business Review, há um artigo intitulado "Fuja dos quatro riscos do CRM". Nele, os autores(Darrell K. Rigby, Frederick F. Reichheld e Phil Schefter) falam sobre estes riscos. Um deles é gastar milhões de dólares em softwares de CRM sem ter, de fato, uma estratégia de relacionamento com o cliente, o que é anterior ao próprio software.
      Uso o exemplo de CRM hoje porque está na moda. As empresas compram softwares de CRM sem saber bem o que fazer com eles, exatamente como aconteceu na reengenharia. Todos queriam se reengenheirar, mesmo que não soubessem no que ia dar.
      Dados isolados não nos dizem nada. Somente após seu processamento e análise podem resultar em informação e, esta, sim auxilia no processo de gerenciamento de marketing. A tecnologia nos disponibiliza inúmeros perfis do consumidor mas, sem que o marketing faça parte do DNA da empresa, de nada adiantarão esses perfis. Serão apenas relatórios eletrônicos, do mesmo tipo que, há alguns anos, eram impressos em papel e colocados no fundo das gavetas dos executivos de empresas.
      Assim, mesmo que uma empresa tenha um vice-presidente de marketing competente, uma boa agência de propaganda, um software de CRM de última geração e esteja atualizada com o que há de mais moderno, ela ainda não está fazendo marketing. Ela estará fazendo marketing se toda esta estrutura estiver funcionando a serviço de uma filosofia de marketing e relacionamento com o cliente.
      Sou fã absoluto de CRM. Acho fantástico. Lendo o que escrevi acima, podem pensar o contrário, mas decididamente não é o meu caso. Quanto mais informação tivermos a respeito do cliente, quanto mais pudermos monitorar nosso relacionamento com ele, muito maior será nossa margem de acerto, satisfação e surpresa do cliente. Como resultado, mais lucros para as empresas. Mas, assim como fazer marketing não é somente contratar um gerente para a área, uma empresa necessita, para estar "fazendo" CRM, mais do que um software.
      Qualquer empresa que preste serviços em CRM de forma séria (entre elas, posso destacar a Responsive, do Sérgio Oliveira), vai enfatizar tudo o que disse acima. Porque um interesse de um consultor de marketing ou de CRM deve ser, muito mais do que simplesmente vender o seu peixe, mostrar o que de fato é marketing e o que ele pode fazer pela sua empresa.
( [email protected])