A criação de histórias que poderão ser expressas através de toda conexão possível, fluindo por qualquer meio. Esta é a definição do conteúdo líquido, apresentado por Jonathan Mildenhall, vice-presidente global de Marketing Estratégico e Comunicação Criativa da Coca-Cola, na Semana ARP da Comunicação 2011.
O conteúdo líquido é um dos vértices da comunicação da Coca-Cola, conforme revelou Mildenhall para um público que lotou o auditório do hotel Sheraton, com pessoas em pé e sentadas no chão, durante cerca de duas horas.
A apresentação do executivo começou com uma homenagem a Steve Jobs e à Apple. Mildenhall mostrou o vídeo de uma palestra em que Jobs diz: "Nenhuma empresa é fácil, então temos que ter clareza sobre o que queremos que os consumidores pensem de nós". Os criadores do Google, Sergey Brin e Larry Page, e a cantora Madonna são outros referenciais criativos de Jonathan.
A criatividade é fundamental nos negócios, na opinião de Mildenhall. "É uma variável crucial no processo de transformar conhecimento em valor. Se não usarmos a criatividade, não conseguiremos criar, refrescar", disse. E ela não é restrita à área de comunicação da Coca-Cola: "A criatividade pertence a todos na empresa. Precisamos ter uma distribuição da criatividade, ninguém tem todas as ideias interessantes".
Para Mildenhall, a criatividade cria novas capacidades. "Um cientista nosso não aceitava que uma Coca Light não tivesse o mesmo sabor de uma Coca normal. Ele disse 'Vamos fazer pesquisa, vamos lutar por isso' e criou a Coca Zero", exemplificou.
Mas o processo não requer muita sofisticação. Segundo o executivo da Coca-Cola, ser criativo é ver o que todos viram e pensar o que ninguém pensou. "A grande criatividade geralmente é muito óbvia", sentenciou.
As ações de sustentabilidade e com foco social da Coca-Cola também foram apresentadas, além de vídeos de outras companhias, como a Nike.
Uma parte da apresentação está disponível neste link: http://www.youtube.com/watch?v=Uxhd4ic26P8
A Semana ARP da Comunicação 2011 termina logo mais, com o Jantar da Propaganda, que será realizado no Centro de Eventos do Barra Shopping Sul a partir das 20h.
Coletiva.net fará cobertura em tempo real do evento com apoio de ADI (Associação dos Diários do Interior do Rio Grande do Sul), Grupo RBS e Procempa.