A primeira grande geração de planejadores no Brasil, nos anos 70 e 80, veio dos homens de pesquisa, na segunda leva entra redatores e profissionais de atendimento, mas mesclados com os novos pesquisadores. Talvez a razão desse fato, seja a proximidade deles com o consumidor e a sua prática de identificar insights que bem elaborados se transformam em boas campanhas.Don Draper, o criativo da série, parece ter sempre um bom insight para abrir uma boa campanha e possui um prestígio único junto aos seus clientes por misturar sabiamente conceitos com idéias criativas. Nas suas defesas de campanhas sempre se coloca no lugar do consumidor.
Quando você assiste Mad Men com os olhos de hoje, as agências originais - as que deram início às que temos hoje - nem muita coisa mudou na maneira de pensar o planejamento e, claro, muito na maneira de executá-lo, visto as ferramentas mais amplas hoje disponíveis.Ele depende do marketing que faz muito esforço para se movimentar de tempos em tempos.
A pesquisa, como mostra bem a série, sempre está presente nas reuniões de briefing e apresentação. Era a segunda palavra nas agências criativas, como na Sterling Cooper, a agência fictícia onde se passam da primeira a terceira parte da série. Discussões em grupo, entrevistas em profundidade e pesquisas quantitativas muitas vezes abrindo briefings, tornam a série mais intrigante para o telespectador.
Mesmo quem trabalhou em publicidade na década de 70 em diante, 20 anos depois dos Mad Mens, talvez sinta, que em termos de entedimentos do consumidor continuamos apegados aos conceitos humanos, que por mais que o tempo passe continuam ai como grandes âncoras do planejamento. A  maior diferença mostrada no filme, está agora em dividir com o homem de criação a tarefa gerar conceitos. Don Draper seria hoje uma das estrelas de uma reunião de planejamento.
A marca, frisson dos anos 90 e dos dias de hoje, já aparece inúmeras vezes nos diálogos e vira e mexe são citados não só com as feras de épocas, tipo David Ogilvy, como também as grandes mães das agências mais criativas como a DDB, BBDO e a Leo Burnet, dentre outras. Como mostra o anúncio da nova temporada, uma agência continua sendo pessoas. Mesmo hoje, o telefone é imprescindível.
( Por Lúcio Pacheco)