Após a apresentação dos cases vencedores do Prêmio ADI/Fecomércio de Excelência em Gestão 2006, foi proferida a palestra de Madruga Duarte. O consultor de empresas jornalísticas como El País, La Nación e RBS falou sobre ?Métodos de jornais vencedores?. Ele começou sua explanação dizendo que ama os jornais e contando um pouco de sua trajetória, que começou com carrancho do Diário de Notícias, de Porto Alegre. Para ele o jornal é o meio de comunicação que produz maior impacto sobre o público ou maior "rendimento líquido da mensagem". Madruga exalta os impressos por não serem concessões públicas, portanto, sem vínculos com o governo, não limitar a quantidade de anúncios, ter maior força política que outros meios e ser palpável.
O consultor citou quatro gerações de jornais: os jornalões - em formato standart, são mais pesados e analíticos e tendem a se tornar elitistas -, os tablóides - além de mais práticos e objetivos, poupam papel -, os populares - buscaram um público que nunca leu ou abandonou o hábito de ler jornais, pelo preço - e os gratuitos - "um fenômeno que chegou para ficar". Madruga acredita no potencial dos diários gratuitos e lamentou que o IVC se recuse a auditá-los no Brasil. Ele contou que sugerira a Nelson Sirotsky a criação de um grupo de estudos sobre os gratuitos na ANJ (Associação Nacional de Jornais).
Madruga ainda lembrou que o objetivo do jornal deve ser sempre o leitor. "O anunciante é um caminho e a assinatura, uma conseqüência do trabalho do veículo", disse. Ele citou algumas formas de faturamento de um impresso: anúncios via agências, classificados, venda avulsa, assinaturas e produtos. Afirmou que é preciso planejar as vendas, conhecendo bem o possível cliente e levando respostas a ele. Também exaltou seleção, recrutamento e treinamento como formas de maximizar os resultados das empresas jornalísticas.
Para finalizar, listou as forças e as debilidades mais comuns nos diários do interior. Entre as forças, estão o vínculo com a comunidade, a prioridade às notícias locais e a maior acessibilidade aos leitores. Entre as fragilidades, destacou que esses veículos costumam ter "o rabo preso com amigos fraternos", não cobrem bem notícias estaduais e nacionais, além de não terem anunciantes fora da região, possuem equipamentos obsoletos e não conseguem atrair talentos para suas editorias.