Ao contrário do que acontece em licitações públicas de serviços de publicidade, a contratação de agências de propaganda por empresas privadas não dispõe de um regramento específico. O fato é motivo de preocupação da Associação Brasileira de Agências de Publicidade Rio Grande do Sul (Abap-RS), que alerta para o risco da ausência de regramento claro em alguns certames. "As licitações precisam ter uma regra, um critério. Caso contrário, podem se transformar em uma simples avaliação de preço, uma concorrência predatória", alerta o presidente da entidade, Airton Rocha.
Ele lembra que, quando encaminhada a proposta de Lei 12.232/2010, que hoje regulamenta a contratação de agências pela administração pública, havia um artigo que estendia a normativa às empresas privadas. No entanto, este foi vetado porque o governo não pode legislar sobre uma questão como esta, que envolve empresas privadas. Além da necessidade de regramento, Airton destaca a conscientização como item essencial para que concorrências especulativas não continuem a lesar agências. "Não se pode pensar a curto prazo, ceder a uma remuneração menor e colocar em risco toda a nossa (das agências) responsabilidade", ressalta.
Foi buscando contribuir para a conscientização do mercado publicitário que, desde o último ano, a Abap disponibiliza um guia de diretrizes para seleção de agências. Segundo Airton, ainda é difícil analisar os reflexos dessa iniciativa, pois o resultado é lento, visto que se trata de uma recomendação.  "É preciso ter noção de que a responsabilidade por ter um mercado forte, sadio e ético é das agências", defende.