Fisicamente, ele parece o ex-presidente da República Fernando Henrique Cardoso, mas, nas primeiras palavras, o que se percebe é o sotaque mineiro, carregado de educação. O publicitário e jornalista Lúcio Antônio Perez Pacheco nasceu em 18 de junho de 1947, em Belo Horizonte, Minas Gerais, e está morando em Porto Alegre pela terceira vez. Na primeira, ficou por 16 anos, na segunda, por um ano e meio, e, há pouco mais de um ano, voltou a fixar residência na capital gaúcha. “Agora pretendo ficar por aqui”, assegura.
Ele recorda que sempre houve o que identifica como uma “inquietação geográfica” na família: tem nas lembranças de infância as viagens de trem de Belo Horizonte ao Rio de Janeiro. “Minha família é feita de pessoas sempre em movimento, meus avós participaram da Coluna Prestes, e o meu pai já nasceu por aí. Em movimento”, revela.
Filho do jornalista José Fialho Pacheco e da dona de casa Celina Perez Pacheco, Lúcio perdeu a mãe muito cedo, aos seis anos de idade. “Meu pai foi um jornalista brilhante, que cuidou de mim e da minha irmã e ganhou alguns Prêmios Esso de Reportagem”, graças ao trabalho com jornalismo investigativo e policial no Jornal O Estado de Minas, de Belo Horizonte, por mais de 20 anos.
Influenciado pelo pai, o rapaz cursou Jornalismo, mas com o tempo achou que não ganharia dinheiro e não seria feliz na profissão. Motivado pelo que aprendia nas disciplinas conjuntas dos cursos de Comunicação, resolveu, então, cursar Publicidade. Formado, nas duas faculdades, pela Universidade Milton de Paiva Ferreira, em Belo Horizonte, ele traz no currículo cursos de Planejamento de Marketing da Columbia University/Fundação João Pinheiro-MG. Logo que se formou, foi trabalhar na Norton Publicidade, agência que estava abrindo um escritório em Porto Alegre para atender à conta do Carrefour. Assim, atuou como gerente da empresa e, em paralelo, passou a lecionar na PUC-RS, nas disciplinas de Atendimento e Planejamento. Esteve na universidade até 1988, quando recebeu uma proposta para ser diretor-regional da agência de mercado da Varig, a ‘Expressão Brasileira de Propaganda’. A paixão pela aviação foi o que o motivou a aceitar a proposta.
Depois, em 1992, montou com o publicitário Nei Silveira a agência Quality. Passou dois anos trabalhando junto, até ser convidado a voltar para São Paulo, para trabalhar na Agnelo Pacheco Criação e Publicidade. Sempre movido por mudanças, decidiu encarar a empreitada. Ficou em São Paulo até 1998 e, no ano seguinte, decidiu movimentar sua vida novamente. Para isto, viveu o que chama de “ano sábatico”, viajando e estudando por Londres, pela Argentina e pela Patagônia.
Questão da marca
Ao retornar ao Brasil, em 2002, foi convidado pela Tramontina para participar de um trabalho de seleção da nova agência que iria atender à empresa. Ficou por um ano e meio ali, até decidir voltar para São Paulo, onde teve passagens pela Denison Brasil e Rocho e Azevedo, atual Global Comunicação. Destacando a ansiedade e a inquietação como um de seus defeitos, lembra que, por isto, não conseguia ficar por muito tempo no mesmo lugar e, em 2004, voltou para sua terra natal, onde trabalhou como diretor de planejamento das agências 18 Comunicação e da RC Comunicação.
Foi na capital mineira que o publicitário começou a preparação para uma nova função. “Lá me preparei e estudei para me tornar consultor e dar suporte para agências de publicidade e de design”. De acordo com ele, hoje o seu trabalho está muito focado na questão da marca. “Só vale a pena fazer comunicação se for de marca, qualquer outro formato fora disto não está valendo”, diz.
Ainda segundo ele, marca é algo que não tem mais volta. Tudo caminha para elas. “As mais importantes são as que sobrevivem, as que mais investem são as que se dão melhor. Não há como se trabalhar mais se não tivermos raciocínio de marca. No fundo, o que marca é a marca”, brinca.
Por acreditar que o mercado gaúcho é mais adequado para consultoria e pelo nível de sociabilidade e qualidade de vida que encontra na cidade, decidiu voltar para Porto Alegre em 2008. A decisão fez com que se aproximasse ainda mais da neta Vitória, dois anos, filha da psicopedagoga Daniela, 32. Porém, o deixou mais distante do neto João Pedro, cinco anos, filho do redator-publicitário Leonardo Pacheco, 35 anos, que mora em São Paulo. A relação com o casal de filhos é muito boa, e a experiência como avô é algo que Lúcio considera maravilhoso. “É extraordinário, mesmo que em um primeiro momento os conceitos se confundam um pouco. Quando passa, descobrimos que é ainda mais agradável e espetacular esta ideia de seus filhos terem filhos e você amá-los como se fossem seus”.
Constante movimento
Lúcio gosta de viajar, ler, nadar e ir ao cinema. Sua preferência é por leituras sobre história comentada, biografias e romances. Apontando o livro de Júlio Verne, Vinte Mil Léguas Submarinas, como a publicação que marcou sua infância, afirma que, hoje, escolhe publicações sobre as guerras do século passado e os romances policiais, porém sua paixão é mesmo pelo cinema. “Assisto de dois a três filmes por semana. Gosto muito dos que tenham uma história romântica e que instiguem a minha curiosidade”. A Ilha do Medo, de Laeta Kalogridis e Dennis Lehane, está entre suas preferências mais recentes, pois, de acordo com ele, não é o medo do terror que instiga este filme, mas “o medo da constatação da sua normalidade ou inormalidade que aparecem no filme e mexem conosco”.
Ele confessa que uma de suas manias é guardar as cenas de filmes que assiste. “Arquivo trechos das histórias e, muitas vezes, misturo umas com as outras e monto um novo filme. Tenho uma ‘movieteca’ na cabeça”, brinca.
A aviação também é algo que faz parte da sua vida, e não é à toa que vive cruzando fronteiras pelo céu. Em eterno movimento, o publicitário destaca que conhece 30 países e que costuma viajar para o exterior duas vezes por ano, uma para o Hemisfério Norte e outra para o Hemisfério Sul. “Em 2010, eu já fui para o norte da Argentina. Em setembro irei para a Europa. Amo viajar, mas gosto mesmo é deste contraste de lugares”.
É comum encontrá-lo também em cafeterias, espalhadas pelos locais que frequenta. Ele acredita que este pode ser um lugar tanto para fazer negócios, como para descansar e apreciar um bom café. “Possuo um gosto particular por café, então não fico muito tempo longe de uma cafeteria”.
Do desenho à publicidade
Se não fosse publicitário, Lúcio acha que poderia ser arquiteto. Ele recorda que foi como desenhista do Departamento de Trânsito de Belo Horizonte quando começou a carreira, aos 16 anos. Sua função, na época, consistia em fazer desenhos de cruzamento e de acidentes de trânsito e foi quando descobriu sua vocação artística. Aos 18, foi trabalhar na Norton e teve a certeza que era o que queria fazer. “Todos os conflitos que existem em uma agência é em torno de ideias, e, para mim, aí é que está o fascínio de se trabalhar em agências. Foi isso o que sempre me encantou”.
Dos quase 30 anos de profissão e das inúmeras experiências vividas, Lúcio relembra como foi criado o slogan do medicamento Doril. “O Agnelo Pacheco, da Norton, estava na frente do cliente com o produto na mão quando tapou uma parte da embalagem e de uma maneira criativa, disse dor?, e então, do nada, ele completou: ‘Tomou Doril, a dor sumiu’. Tive a oportunidade de presenciar este momento de criatividade que é um ícone da publicidade brasileira”.
Registra que pode contar em duas mãos pessoas que o inspiraram nestes anos de vida. Agnelo Pacheco, por exemplo, o inspirou do ponto de vista criativo. Orlando Pacheco, no entendimento da realidade da propaganda. Mário Castelar (Norton), na visão estratégica. Evandro Piccino (Norton), no raciocínio estratégico. Clovis Tramontina, com a simplicidade de uma grande empresa. Marcilio Noronha (consultor mineiro) que o ensinou a pensar integradamente. Geraldo Augusto Filho (Publicis), que o inspirou na parte de operação. Eli Bonini Garcia (antropólogo), com os ensinamentos de antropologia nas empresas. Francisco Borghoff, com os novos negócios. E, seu pai José Fialho Pacheco, que foi quem o ensinou a aceitar e vencer desafios.
Em dia com a vida
“Estou em dia com a vida”, diz Lúcio, enfatizando que viajou para onde quis, se apaixonou, trabalhou nos melhores lugares e com o que sempre gostou. É pai, avô e amigo e, por isto, se sente feliz. Tem um lema de vida: “Se eu posso estar bem agora, então por que não?. O que neste momento me faz estar bem?. Para que deixar para depois se posso fazer hoje?.”
O planejamento deverá acompanhá-lo na próxima década, assim como as viagens. “Em 10 anos, penso em estar em plena atividade. E já poderei ter viajado mais umas 20 vezes para fora. Mas apesar de querer passar duas temporadas no exterior, em Berlim e África do Sul, pretendo voltar para Porto Alegre”.
É importante se aprofundar nas questões, diz, como dica para quem está começando na profissão. E vai adiante, ao pregar: “Saiba menos, mas saiba muito de poucas coisas, e não saiba um monte de pequenas coisas”. E, por fim, a marca que, segundo o publicitário, caracteriza Lúcio Pacheco, é a da experiência: “Vivida e revista”.
