Por alguns anos, o discurso dominante no mercado de comunicação foi o da eficiência: fazer mais com menos, automatizar processos, ganhar escala. Com a chegada da Inteligência Artificial, conquistamos um pouco de tudo isso. Não por acaso, 48% dos quase 600 profissionais que responderam ao Inside PR 2026, estudo global da Cision, apontam a IA como o principal centro das atenções do setor.
Mas é o dado seguinte que realmente merece uma análise mais aprofundada. Fortalecer o relacionamento com jornalistas e criadores de conteúdo aparece como a segunda maior oportunidade para os profissionais de assessoria de imprensa em 2026 (39%), superando temas como dados, ROI e alinhamento com marketing.
Em um mercado saturado por tecnologia, o relacionamento deixou de ser sinônimo de acesso. E-mails competem com dezenas de mensagens não lidas, e o contato direto só se sustenta quando existe confiança prévia. Nesse ambiente de hiperexposição e excesso de estímulos, construir relações genuínas tornou-se mais complexo e mais relevante.
Não é por acaso que o relacionamento com jornalistas surge também como a segunda competência mais importante para 2026 (44%). Na prática, o mercado está dizendo que saber se relacionar deixou de ser uma “soft skill” para se tornar uma competência técnica, mensurável e exigida.
O Inside PR 2026 é categórico ao afirmar que a conexão humana permanece essencial para uma comunicação eficaz. Isso porque reputação não se constrói apenas com alcance, mas com credibilidade. E a credibilidade continua sendo mediada por pessoas.
Gosto de pensar o ecossistema de comunicação como uma rede elétrica. A IA e o conteúdo são a energia e os relacionamentos são os cabos de transmissão. Sem eles, não importa quanta energia se produza, ela simplesmente não chega ao destino.
Quanto mais conteúdo automatizado circula, mais congestionada essa rede se torna. E, nesse cenário, quem mantém conexões fortes, confiáveis e bem cuidadas consegue atravessar o ruído. Além de ser um meio para a comunicação, o relacionamento é a infraestrutura que permite que a mensagem exista.
É verdade que a IA entrega eficiência, mas os relacionamentos entregam eficácia. E talvez o ponto mais estratégico do estudo esteja na constatação de que a tecnologia deve ser usada para libertar tempo. Tempo para pensar, planejar, aprofundar narrativas e, sobretudo, para investir em relações humanas genuínas.
Se a IA assume o trabalho pesado, o valor do profissional de PR se desloca para onde sempre foi mais difícil competir: interpretação de contextos sociais com sensibilidade, sustentação de vínculos e construção de confiança.
O futuro da assessoria de imprensa não pertence a quem escolhe entre tecnologia ou relacionamento. Pertence a quem entende que, quanto mais eficiente se torna a máquina, mais essencial se torna o humano.
Gabriela Brands é gerente de Comunicação Corporativa na Critério
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