As marcas insistem. Elas parecem desejar, fervorosamente, ser apenas mais uma na fila do pão. A trend do momento pode até gerar alguns cliques, mas raramente traz um resultado factível. No fim das contas, muitas empresas preferem o brilho passageiro do algoritmo a acreditar naquele especialista em branding que repete, quase como um mantra: é preciso ter posicionamento próprio e ser dono do próprio destino digital.
Como diretora criativa da BE+ e jornalista, vejo esse ciclo se repetir. Inovar está longe de ser apenas “seguir a maré”. Inovar é encontrar uma nova forma de fazer o cliente entender que o seu produto é fundamental para o dia a dia dele.
O “hahaha” que não converte
Todo mundo quer rir. Mas o que vem depois disso? O cliente olha, solta um “hahaha, que legal!” e não toma nenhuma atitude. Afinal, o que foi comunicado ali? Que a empresa é “descolada” e tem um marketing antenado? Onde fica o relacionamento, a construção de confiança ou a vontade real do cliente de chamar no WhatsApp para uma cotação?
Essa “angústia para inovar” que vemos nas redes foi muito bem abordada pela minha colega Ana Rosa, em sua recente matéria para a Revista Tendências (LEIAM!). Uma de suas fontes é Ricardo Vieira, que define bem esse fenômeno: trata-se de uma corrida desesperada por uma inovação vazia, que é “estética e não estratégica”. Quando a validação externa (o like, o comentário) se torna mais importante que o impacto real, a marca cai na armadilha da cultura performática.
É cilada, Bino!
Longe de mim dizer que devemos ignorar o mundo e produzir conteúdo alheio à realidade. Não é isso. Mas existe um abismo entre criar um tom de voz autêntico e simplesmente replicar o que todos estão postando pelo puro hype.
O uso indiscriminado de trends causa o que chamamos de diluição da identidade. Quando uma marca muda sua comunicação a cada meme, ela se torna indistinguível dos concorrentes. O resultado?
- Perda de credibilidade: a marca parece “desesperada” por atenção.
- Desalinhamento estratégico: o conteúdo deixa de servir ao propósito da empresa.
- Risco de “deinfluencing”: o público, que busca autenticidade, acaba criando rejeição ao excesso de superficialidade.
Escuta tua mãe…
Produzir conteúdo não é fácil. Aliás, com a Inteligência Artificial até que é. Mas como se conectar com seu público apenas replicando o que todo mundo tá fazendo, com a mesma linguagem que todo mundo tá usando, com as palavras e promessas exageradas que todo mundo tá “escrevendo”? De uma vez por todas, aplica do conselho da tua mãe: TU E TUA MARCA NÃO SÃO TODO MUNDO!
Ilana Xavier é jornalista, diretora criativa da BE+, repórter da Revista Tendências de Coletiva.net e escreve perfis para o portal.
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