‘Aspirantes’ devem salvar o luxo

Pesquisa da CFC Consultoria e Planejamento demonstra que, antes da crise de 2009, o mercado de artigos de luxo no Brasil chegava a atingir 3% do Produto Interno Bruto, com 550 mil clientes ativos. Destes, 56% mulheres, com média de consumo de RS$ 5.080,00 e maior concentração em modas, alimentos, cosméticos e relógios. Representa 70% do mercado de luxo da América Latina. Seus meios principais de comunicação são, em primeiro lugar, a internet, seguindo-se a TV paga e as revistas especializadas.

Mas agora tudo será diferente. “As empresas terão que partir para uma espécie de fragmentação”, diz Fiorin Cassel, executivo da Giorgio Armani. Esta, por sua vez, há um bom tempo fabrica itens para diversas faixas de renda, em busca dos “aspirantes” do mercado. Quem são estes aspirantes? Pessoas que não estão no topo da pirâmide, mas querem adquirir produtos de marcas de luxo.

Primeiro, terão que mudar o tipo de produtos que oferecem e modificar suas mensagens publicitárias, diz Steve Treppo, sócio da Bozz & Company e que atua na área de consumidores, mídias e digital: “Se ainda não o fizeram, as companhias de luxo de sucesso devem criar ou adquirir marcas das camadas média ou inferior para atrair novamente os consumidores aspirantes ao mercado”.

As companhias que tenham êxito encontrarão a maneira de aumentar a fidelidade do consumidor sem recorrer a descontos abertos ou extremos, adverte o Portal dos Administradores: “Um desconto cuidadosamente dirigido pode melhorar a proposta de valor de uma marca se for seletivamente oferecido a clientes leais”.

Recuperar-se da recessão não será um processo fácil. As empresas de luxo que triunfarem serão aquelas capazes de seduzir os compradores aspirantes, mantendo ao mesmo tempo todo o interesse dos muito ricos. “Para além das modas efêmeras, os valores de qualidade e durabilidade adquirem maior importância para aqueles clientes que procuram valores sólidos”, diz o relatório anual da Louis Vuitton.