Por que as agências evoluem tão lentamente?

Todo ano a publicidade e os veículos de massa evoluem lentamente se comparados às tecnologias como a internet, TV digital e celulares. Mas em que ponto estamos na curva de transição? Para responder a esta pergunta precisamos recorrer aos economistas, embora muitos achem que mais confundem do que esclarecem. Para o famoso Joseph Shumpeter, morto em 1950, a inovação e as mudanças tecnológicas rompem o equilíbrio entre os mercados e obrigam ao desenvolvimento econômico.

Algumas décadas depois outro economista, Clayton Christensen, professor em Harvard, detalhou estas mudanças, que apelidou de “tecnologia disruptiva” –economês puro… – para definir o momento em que, como um vulcão, emergem os períodos destas mudanças tecnológicas.  Segundo ele, quando surge a “disruptiva”, ou quando as empresas nascem, as líderes – mesmo as mais bem administradas, competitivas e antenadas – perdem sua posição no ranking.

OS CEOS TRAVAM AS MUDANÇAS

Observe-se alguns grupos de comunicação (Omnicom, WPP, Interpublic, Publicis e Havas) e a descoberta de quanto seu faturamento já vem de marketing e serviços: 60 por cento. Uma adaptação à “tecnologia disruptiva”? Continuarão líderes? É interessante observar como os CEOS impedem as mudanças. Hoje em dia, muitos sabem que têm pouco tempo nesta posição, e por isto travam as mudanças em função da lucratividade presente.

A busca e a pressão por lucros imediatos impedem as empresas – inclusive de comunicação, como as agências – de fazer os investimentos a longo prazo. Acontece que, com sua evolução acelerada, a “disruptiva” vai ultrapassar a tecnologia atual, fazendo com que as empresas líderes não tenham tempo de se adequar e continuar como líderes, enquanto outras que investiram tomam sua posição. Prefere-se uma câmera Sony ou uma Kodak?

UM TIRO NA CABEÇA

Todo o ano a publicidade e os veículos de comunicação de massa evoluem, mas lentamente, se comparados às “tecnologias disruptivas” como a internet, TV digital, celulares. Quem está mais preparado para o consumidor moderno? A internet ou a TV aberta? Quem hoje entrega melhor o que os anunciantes estão pedindo? Isto leva à interessante pergunta sobre em que ponto estamos na curva de transição.

Por que as agências demoram tanto tempo para evoluir? É a mesma história do aquecimento global. Todo o mundo sabe que precisamos começar a mudar agora, mas isto envolve coisas que têm impacto imediato na economia, então o mundo, através de seus dirigentes, dá um jeitinho de empurrar para a frente. Não é por medo nem ignorância que as agências agem assim, como bradam alguns. É porque evoluir significa dar um tiro no joelho, a lucratividade. A opção mais dramática de não evoluir é um tiro na cabeça. (Com Herald Tribune,  revista Aquecimento Global e agências IDGNow e Wesinbinder.)