E o Rio Grande do Sul é a arena. Em janeiro, a Coca lançou somente no Rio Grande sua Coca Zero para teste e que, até final do ano, estará em todos os demais estados. A Coca pôs o pé no quintal da Pepsi onde, por muitos anos, esta teve fatia de mercado superior à da concorrente. O motivo desta decisão da Coca não foi relatado pelo boletim da SBCTA – Sociedade Brasileira em Tecnologia de Alimentos.
“A Pepsi sempre utilizou o estado para apresentar suas inovações, mas a concorrência não”, estranha o diretor de marketing da Pepsi, Gustavo Siemens, acrescentando que o mercado gaúcho recebeu em primeira mão a Pepsi Twist e a Pepsi Max. Nenhuma delas tem açúcar nem calorias. Ele lembra que a proximidade da Pepsi com o consumidor gaúcho tem origem no fato de que a empresa chegou primeiro que a Coca Cola no Rio Grande do Sul. Porto Alegre recebeu a primeira fábrica da Pepsi no Brasil, em 1953.
SURPRESA
O diretor de marketing da Coca Cola, Ricardo Fort, garante que a ação de lançamento da Zero não tem relação com a chegada da Pepsi Max: “Não tem nada a ver com a concorrência. Fomos surpreendidos pelos fatos nas últimas semanas. Um lançamento como este demanda vários meses de trabalho”. A Zero já está em 12 países.
Luiz Fernando Mattos, superintendente da Vonpar, engarrafadora e distribuidora da Coca do RS, diz que o mercado gaúcho servirá como uma espécie de laboratório em relação à aceitação do produto e ações de marketing: “Em uma semana conseguimos a meta, que era de três semanas, de levar a Coca Zero para todos os nove mil pontos-de-venda de Porto Alegre, região metropolitana e litoral”.
Citando dados da AC Nielsen, Mattos diz que a Coca tem uma participação de 35% no mercado gaúcho de refrigerantes e a Coca Light de 3%. “Acreditamos que já em
SABOR CONVENCIONAL
A exemplo da explicação da Coca, Gustavo Siemens diz que a Pepsi Max foi desenvolvida para atingir o público adolescente, que não teria se acostumado aos produtos Light. “Até mesmo a comunicação (dos produtos Light) não foi feita para este público”. Ao contrário da Coca Zero, que buscou o sabor da bebida convencional, a Pepsi Max adaptou ao gosto brasileiro, com sabor limão. Ambas acreditam que o “no sugar” não vai roubar mercado da Light.
A Pepsi pretende que sua Max esteja em todos os estados brasileiros até o final do ano, e já se encontra em dez países.
ATAQUE COM BICHINHOS
Com o conceito de “Toma que o limão é seu”, segundo a revista Propaganda e Marketing, a Pepsi Twist lança promoção, criada pela AlmapBBDO, com as pelúcias dos irreverentes limõezinhos que são o ícone da marca. São duas versões de pelúcias disponíveis, com tamanho e modelo diferenciados. Para participar, bastam cinco tampinhas verdes ou anéis de latinhas promocionais, mais R$ 5,00 e R$ 7,00, e trocá-los em postos credenciados. Participam todos os produtos da linha Twist.
A Pepsi segue o exemplo dos mamíferos da falecida Parmalat que, em 1996, lançou sua campanha de troca de bichinhos por embalagens e dinheiro. Foram colocados nada menos do que 8 milhões de bichinhos. As crianças, e mesmo os adultos, queriam a coleção completa. Também na década passada o guaraná Caçulinha oferecia uma miniatura para quem comprasse três garrafas do produto. O McDonald”s, vendo estes sucessos, decidiu, em 1997 e 1998, vender bichos em suas lojas de animais em extinção: mico-leão, capivara, tatu canastra. Em Brasília, onde foi lançada a promoção, fora vendidos 20 mil bonecos.
Observação – A Coca-Cola anunciou lucro de US$ 678 milhões no quarto trimestre do ano passado, com queda de 22% em relação ao ano anterior devido a ajustes contábeis. A Pepsi informou apenas que a receita líquida aumentou acima de 7% no mesmo período, e que o lucro por ação cresceu 63%.
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