Vou entrar em um assunto que certamente pode resultar em polêmica. Muitos concordarão comigo, outros tantos certamente não. Há claramente, por parte das empresas, uma migração das verbas de publicidade para o ponto-de-venda. Isto porque, conforme pesquisas, a decisão de compra (de determinadas categorias de produtos) é tomada no ponto-de-venda. Segundo estas pesquisas, 86% das pessoas definem suas compras no local (supermercado, loja). Há um caso ainda mais agudo, que é o da Adidas. Seus perfumes e acessórios são escolhidos por 95% das mulheres na loja, no momento em que fazem uma compra de outro item. A compra é essencialmente por impulso. Isto mostra claramente a importância de investimentos no PDV. E foi este raciocínio que fez com que executivos fossem tirando verbas das campanhas publicitárias para aloca-las no PDV.
Os resultados parecem ser animadores. Porém, a trajetória de uma empresa não é feita somente de seis meses para frente ou para trás. Ela é construída ao longo de anos. Há empresas centenárias (Gerdau, por exemplo). Assim, as decisões não podem contemplar unicamente o resultado imediato.
Surgiu então um alerta de um especialista que, por sua trajetória, merece respeito: Peter Sealey, ex-VP de Marketing Mundial da Coca-Cola. Diz ele que isto que está ocorrendo no Brasil ocorreu ao longo da década de 80 nos EUA. Só que os resultados foram desastrosos. Conforme Sealey, as verbas para publicidade caíram de 50 para 25%, com aumento das verbas destinadas à promoção. Ele ainda alerta: “Nunca destine menos de 40% de sua verba total de marketing para publicidade. O ideal é 50/50.”
Aqui, entra a polêmica a que me referi. Se as pessoas tomam grande parte de suas decisões de compra no ponto-de-venda, não seria mais importante continuar investindo massivamente neles? Talvez sim. Mas aí entra todo o pessoal de branding que afirma que uma marca não pode ser somente gerenciada através do PDV (ou quase que na totalidade no PDV).
O risco que as empresas correm, investindo maciçamente (e quase que somente) no PDV é o da indiferenciação. As marcas novamente comoditizam-se. A manutenção dos investimentos em gerenciamento de marcas e publicidade é essencial, tendo em vista que é através destes mecanismos que as marcas diferenciam-se das demais.
Não estou fazendo a apologia da retirada de investimentos dos PDV, pelo contrário. Reconheço e confirmo sua importância, inclusive como consumidor. O que não posso concordar é com a velha receita de bolo do mundo dos negócios. Vamos fazer novamente “péra aí um pouquinho”. Refletir. E ver para que caminho estamos rumando.
O caminho da sabedoria é o caminho do equilíbrio, já disseram muitos filósofos, com acerto. Portanto, não acredito nem que tenhamos que investir somente em PDV nem relega-los a segundo plano. Sua importância está mais do que comprovada. Há que se encontrar um ponto de equilíbrio entre os investimentos feitos nestes e os investimentos no gerenciamento das marcas. Caso contrário, as verbas destinadas ao PDV serão os narcóticos das marcas das empresas. Vão lhes dar a sensação de euforia e logo depois, poderão começar a causar-lhes problemas.
Campus
Nesta semana, recebi um título muito interessante da editora Campus: “Os 10 Mandamentos da Demanda”, de Kelly Mooney, diretora da Tem Worldwide. A abordagem é que, embora o consumidor seja colocado no discurso das empresas e empresários em primeiro lugar, que ele seja o rei, que deva ser encantado, porque isto não acontece? São incontáveis livros, textos, eventos tratando sobre o assunto e ela afirma que, como consumidora, ainda é diariamente abordada com a oferta de produtos inadequados ou que não lhe trazem absolutamente nenhum interesse. Diz ela ainda que não entende por que se ela fornece tantas informações às empresas, ainda assim recebe produtos sem graça. Um livro instigante.
Além deste, muitos outros títulos interessantes, que é possível conhecer acessando o site
Bookman
Na semana que passou, não recebi lançamentos da Bookman. Porém, posso antecipar àqueles que gostam do tema, que está sendo “parido” um livro sobre marketing esportivo, com lançamento previsto para 2003. E, é claro, convidar os leitores a acessar o site e encontrar muitos títulos de interesse. www.bookman.com.br
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