O mercado da comunicação está cada vez mais descentralizado. Nos últimos anos vimos as agências de publicidade se transformarem de diversas maneiras enquanto outros tantos tipos de parceiros surgiam também. 

De um lado, inúmeras tentativas, algumas bem-sucedidas, de ter um posicionamento full service, de se tornar o tão falado parceiro de comunicação 360º. Do outro, uma veloz fragmentação de serviços que fez surgir grandes nichos, novos modelos de negócio, novas empresas que, aos poucos, foram se consolidando também neste ambiente de constante transformação. 

Além das consultorias estratégicas, cresceram também as agências de performance, as de conteúdo, as de influência, as de relacionamento com base em CRM & ERP, as de experiência - muito mais imersivas e tecnológicas - e por aí vai.

O fato é que o ecossistema ao redor do marketing cresceu demais e rápido. Hoje os anunciantes possuem um hub de parceiros de comunicação complexo de gerir, seja por questões técnicas, de integração ou mesmo por interesses comerciais. Às vezes, até por uma competição sadia quando há uma sobreposição de habilidades. E aqui há talvez o ponto mais importante: com o passar do tempo, cada player desse mercado, por mais nichado que fosse, se viu seduzido a expandir suas habilidades visando aumentar sua capacidade de prospecção e geração de novos negócios. Ninguém quer ficar para trás e nem de fora.

Observamos também o movimento das In-house Agencies e dos Content Studios feito pelas próprias marcas, em alguns casos em parceria com suas agências de publicidade, buscando minimizar parte dessa complexidade e ganhar mais agilidade no dia a dia de uma comunicação praticamente real-time.

Mas e aí, como as marcas e seus times de marketing lidam com tudo isso? A minha sugestão é: escolham um parceiro que ajude você a liderar e conduzir os principais movimentos de comunicação da sua marca, mesmo que para isso seja necessário plugar posteriormente outros parceiros na execução. A recente pandemia mostrou para as marcas anunciantes que, apesar de qualquer decisão tática imediata - como pausar campanhas de mídia, foi necessário muita agilidade para repensar a estratégia e muita criatividade para encontrar novas soluções de comunicação em tão pouco tempo. E, neste momento, foi possível tirarmos duas lições: o marketing recorreu primeiro ao parceiro o qual há mais afinidade e sinergia para se aconselhar estrategicamente e criativamente. E esse parceiro ainda tende a ser uma boa agência de comunicação, afinal o core business e o sucesso de muitas delas ainda é a união de estratégia e criatividade. Melhor ainda se tiverem uma visão moderna, atualizada, orientada por análise de dados e novas tecnologias para buscar a melhor performance possível.

 

Leonardo Theobald é Creative Director & Digital Strategist @ BRA. Agência Pós-digital.