Passamos da fase em que, ao investir na experiência do colaborador, o engajamento era a maior inquietude. Se, antes, o plano era fazê-los "felizes" e, em contrapartida, esperar o melhor desempenho possível, hoje, o que importa são as experiências vividas por funcionários, candidatos e clientes em uma relação que respeita as peculiaridades de cada público e visa à performance, mas que é, acima de tudo, ganha-ganha. Tomas Roque, da PwC Brasil, diz que "cultura organizacional bem definida é capaz de gerar vantagem competitiva para as empresas, pois elas conseguem atrair melhores talentos e mantê-los alinhados e engajados. Isso resulta em melhor desempenho, alcance dos objetivos estratégicos e cumprimento das promessas de marca para os clientes".

As pessoas buscam propósito no que fazem, evitam ambientes exaustivos e estressantes e querem ascender profissionalmente, sem que isso custe sua saúde emocional ou signifique deixar "pra viver" só no final de semana ou nas férias. Não é exagero dizer que, atualmente, são os colaboradores que escolhem as empresas, e não o contrário.  

A criação da vontade de pertencer a uma empresa ou a motivação de nela permanecer passa, inevitavelmente, por foco na cultura, Tecnologia, ambiente, propósito e por aceitar e valorizar as pessoas como elas realmente são, mas, especialmente, passa por uma genuína e ativa escuta das pessoas. É a empatia que tem poder de gerar valor em um mundo volátil e repleto de concorrência. E, para manter a relevância e se diferenciar, trabalhar as necessidades das pessoas, ou melhor, olhar para a experiência, tornou-se um imperativo. É por meio do interesse autêntico no outro que podemos melhorar nossos relacionamentos, desenvolver a criatividade, derrubar preconceitos e gerar mudança social.

Para disputar os profissionais mais preparados, ter uma marca empregadora forte é fundamental. É assim que os talentos irão escolher nossa empresa e não a do concorrente. De acordo com pesquisa de marca empregadora de 2021 da Randstad, 50% dos candidatos dizem que não trabalhariam para uma empresa com má reputação, mesmo que com um aumento salarial. A preocupação das companhias acerca de suas imagens empregadoras não é novidade, porém vale lembrar que a gestão intencional do tema por meio do Employer Branding ainda é. 

A expressão Employer Branding surgiu na década de 1990, muito conectada com a ideia de Marketing e Branding a serviço de Recursos Humanos. No decorrer do tempo, entendeu-se que a estratégia não se resume a Marketing de Recrutamento, mas está dentro de um ecossistema que leva em conta um conjunto de técnicas para definição de imagem e formação da reputação de uma empresa como empregadora, atuando com visão sistêmica da atração à retenção, sem perder de vista os objetivos de negócios. 

Conquistando novas proporções a cada dia, o Employer Branding ou Gestão da Marca Empregadora constrói a reputação de uma empresa como um bom lugar para se trabalhar. E a reputação é algo que precisa de constante direção, seja para fortalecer o orgulho de quem já atua na empresa, valorizando os atributos da marca, seja fazendo a "venda" para atração de novos talentos. 

Mas, afinal, Employer Branding é tema de Recursos Humanos ou de Marketing? EB não é exclusivo de RH, tampouco é próprio do Marketing. EB é negócio, é de cada uma das pessoas ligadas à empresa, principalmente as lideranças, as quais são as grandes protagonistas no processo de reputação nas relações de trabalho. Independentemente de contar com uma estratégia efetiva, todas as empresas já têm suas marcas empregadoras; gerida ou não, a reputação já existe.  É aí que entra a importância da identificação EVP (Employee Value Preposition), que é a proposta de valor para o talento. Sem conhecimento do EVP, não há como traçar uma estratégia consistente. É essencial conhecer a verdade interna da organização, o que ela tem para oferecer para suas pessoas, de forma tangível ou intangível. E nada melhor do que escutar os próprios colaboradores para fazer isso, identificar o que existe de diferencial nas reais experiências vividas por eles é fundamental para construir o EVP.

Contudo, é importante aceitar que nem todos os indivíduos vão desejar fazer parte da nossa empresa, e a empresa também não vai querer todas as pessoas (por mais talentosas que sejam), e não há nada de errado nisso. O importante é garantir o fit cultural. Estou falando daquele match perfeito de valores indispensável para sustentar uma relação feita de experiências memoráveis, em que ambos curtem a jornada, apreciando o caminho, e não somente a linha de chegada.

Juliane Penteado é jornalista e relações-públicas, certificada em Employer Branding.