"As pessoas não têm tempo para descobrir o que sua marca representa. Cabe a você fazê-lo. E, na minha opinião, a melhor maneira de fazer sua marca representar algo é fazê-la representar uma coisa. Marca = adjetivo."

- Luke Sullivan, Hey Whipple, Squeeze This: The Classic Guide to Creating Great Advertising

"Os clientes precisam reconhecer que você representa alguma coisa."

- Howard Schultz, Starbucks

Além de afirmar que as pessoas não têm tempo para descobrir o que uma marca representa, Luke Sullivan comenta que as marcas competem não apenas com outras marcas concorrentes em sua categoria, mas com tudo o que pode estar roubando a atenção das pessoas, como filmes, séries, conteúdos em todas as plataformas e dispositivos do planeta, entre outros.

"Os mercados são menos segmentados do que você pensa. Você compete com todas as marcas do mercado até certo ponto", escreveram Les Binet e Sarah Carter em seu livro How not to Plan: 66 ways to screw it up.

Andrew Ehrenberg também disse que "seus clientes são os clientes de outras marcas que ocasionalmente compram de você".

Mas, voltando à questão da marca como adjetivo, Luke Sullivan sugere que devemos aderir a padrões draconianos de simplicidade. Ou seja, tudo o que for feito em relação à publicidade e ao design deve se enquadrar nesse adjetivo escolhido para representar a marca.

Segundo ele, a simplicidade draconiana é o único antídoto para a desordem.

"A simplicidade draconiana envolve despir a proposta de valor da sua marca até o osso e, em seguida, até a medula, esculpindo até chegar a marca = adjetivo. Faça sua marca representar uma coisa. Combine-a com um adjetivo", propõe Luke Sullivan.

Essa abordagem me lembrou de um vídeo que encontrei no blog do Austin Kleon, no qual o diretor Francis Ford Coppola fala sobre como ele usa uma única palavra para cada um de seus filmes para mantê-los no caminho certo em todas as decisões que serão tomadas.

Aprendendo com o grande Elia Kazan, eu sempre tento ter uma palavra que seja o cerne do que o filme realmente trata.

Para The Godfather, a palavra-chave é 'sucessão'. É disso que o filme trata.

Apocalypse Now: 'moralidade'.

The Conversation: 'privacidade'.

Megalopolis. Você sabe qual é? 'Sinceridade'. Essa é a palavra que eu uso quando digo: 'O que devo fazer?'.

Fiz alguns exercícios pensando em marcas:

The Economist = inteligente.

Google = conhecimento.

Nike = empoderamento.

Volvo = segurança.

Jeep = aventura.

Airbnb = pertencimento.

Porsche = velocidade.

Disney = magia.

Rafael Marques é estrategista de Marca e Comunicação na Global