Nunca estivemos tão expostos ao rigor da avaliação da opinião pública como nos dias de hoje. Às vezes, basta uma mensagem mal colocada, uma foto fora de contexto ou mesmo uma omissão diante de um caso sério para pôr em risco a reputação de marcas, indivíduos e instituições.

Por outro lado - e, principalmente, devido ao potencial de difusão dos canais digitais -, temos inúmeros caminhos para propor discussões importantes, capazes de influenciar pessoas e gerar novas oportunidades.

Ter este cuidado com a gestão de imagem não é mais um luxo das grandes corporações; é um pressuposto para quem quer ser relevante e causar impacto significativo na sociedade e no mercado. E tudo começa com um planejamento sólido.

O planejamento de comunicação voltado à reputação não é uma ideia brilhante. É um estudo dedicado a compreender qual é o terreno em que um negócio ou projeto se insere, quais são seus riscos, necessidades e potencialidades para atrair a atenção do público.

Tudo inicia com a definição de objetivos claros de opinião pública, considerando quais são os desafios que temos de enfrentar - e aonde queremos chegar. Posteriormente, identificamos os "territórios temáticos"; ou seja, os temas que guiarão nosso discurso, sobre os quais queremos reforçar nossa autoridade.

Uma estratégia de conteúdo bem feita, aliás, é uma das chaves para se buscar melhores espaços de aproveitamento, sobretudo quando tratamos de assessoria de imprensa. Para isso, conhecer bem o trade relacionado, o perfil das publicações e dos jornalistas, é essencial para a eficácia do trabalho.

E ações, é claro. Um planejamento de reputação de marca deve ter um cronograma de fluxos, rotinas e iniciativas que seja exequível e mensurável, para o acompanhamento do progresso. A participação do cliente em todo o processo é também muito relevante, desde o fornecimento de subsídios à avaliação dos resultados.

Embora existam ferramentas que nos auxiliem no desenho de um planejamento - como Matriz SWOT, Metas SMART ou o clássico método de Kotler -, não há fórmula de bolo. Para ir do ponto A ao ponto B, geralmente temos muitos caminhos, ainda mais com a profusão de canais de hoje em dia. Cada trajeto tem de ser adaptado à realidade específica.
O que muitas empresas e líderes em construção - principalmente os mais jovens - precisam entender é que a reputação de uma marca vai muito além da sua presença digital. Trata-se apenas de uma das partes dentro de uma estratégia mais abrangente de posicionamento pessoal e institucional. É importante, claro, mas insuficiente para uma gestão de imagem perene.
Reputação é acúmulo: é o resultado dos relacionamentos que cultivamos, da percepção da nossa postura como porta-vozes de ideias e causas, de nosso tom de voz e, acima de tudo, de nossas atitudes. Os canais e os formatos se transformam, mas a essência de uma marca ou de uma pessoa tem de prevalecer.

Mais do que evitar crises ou promover ações pontuais, o planejamento é um processo contínuo de valorização dessa essência. Afinal, o que realmente perdura são os valores autênticos e a consistência do que comunicamos. E é em cima disso que a reputação se constrói: em cada palavra dita, cada gesto feito, e cada decisão tomada. Sempre melhor, portanto, se tivermos um mapa para nos guiar.

Mateus Frizzo é jornalista e head de planejamento da Critério - Resultado em Opinião Pública.