Em ano de eleições no Brasil e com a infeliz projeção de mais um pleito com muitos excessos de ambos os lados, os profissionais de Marketing precisam estar ainda mais atentos às questões que podem suscitar polêmicas. A polarização afeta diretamente o posicionamento das marcas e muitas vezes o tema em questão nem é diretamente ligado ao público-alvo da marca com a qual trabalhamos, mas vivemos em meio a uma sociedade cada vez mais engajada, que aprendeu a ir às ruas para lutar por direitos. Portanto, é natural que as pessoas queiram autenticidade e esperem que as companhias tomem partido daquilo que é relevante para elas. 

Neste sentido chamou atenção uma atitude da Zeno, empresa que representa marcas como Starbucks, Coca-Cola e PizzaHut, que está aconselhando os clientes a não opinarem sobre uma discussão envolvendo aborto, que está pegando fogo nos Estados Unidos. 

A empresa defende que assuntos que dividem o país às vezes podem gerar situações sem saída para as empresas, porque independentemente do que fizerem, a discussão irá afastar de 15 a 30% de seu público - e obviamente impactar nas vendas. Ou seja: "Não caia na cilada de pensar que todos os seus funcionários, clientes ou investidores compartilham da sua visão".

Por outro lado, desde que ativistas de esquerda pressionaram com sucesso a Disney a tomar uma posição pública contra uma lei da Flórida que impede as escolas públicas de falar com crianças sobre sexualidade e identidade de gênero antes da quarta série, a empresa enfrentou uma tempestade de inserções negativas na imprensa, seguidas de boicotes. Além disso, as ações da Disney caíram cerca de 19% desde março, quando passou a rever a decisão de ficar fora de discussões políticas.

Não tem fórmula mágica, todo mundo sabe. Mas algumas das principais características das chamadas Lovemarks indicam um caminho a seguir que promete menos escorregões. Elas trilharam um percurso e geraram um nível de confiança e sensação de pertencimento tal que cria verdadeiros embaixadores.  

As Lovemarks se preocupam mais com a conexão com o cliente do que com as vendas somente. E isso inclui conhecer tanto o consumidor que dá para se posicionar e comunicar com clareza, no tom que ele deseja ouvir falar sobre o tema. 

Mas essa é uma caminhada longa e ininterrupta: a marca precisa ser fiel aos seus valores, merecer a confiança, ter integridade e responsabilidade. O público não compra mais o discurso que não se transforma em prática. Quantos casos já vimos de investimentos em mega campanhas desastrosas, em função da marca ter errado o tom. E aí, sabemos: tiro no pé! 

Os números não mentem: 85% das pessoas se engajam com marcas que têm valores fortes e 71% consomem mais de marcas que geram emoções e não só transações. Não tem como escapar. É preciso se posicionar, sim. Mas com estratégia e verdade. 

Profissionais de Marketing que assessoram grandes marcas precisam estar atentos e mostrar sim ao público a posição do negócio frente a temas polêmicos. Com transparência e inteligência é possível se manter firme aos valores da companhia, respeitar quem diverge e continuar vendendo. 

Sâmela Lauz é jornalista, coordenadora de Atendimento na Camejo Estratégias em Comunicação e pós-graduanda em Marketing, Branding e Growth.