"De todos os talentos concedidos aos homens, nenhum é tão precioso como a graça da oratória. Quem dela desfruta possui um poder mais duradouro do que o de um grande rei." As palavras de Winston Churchill deveriam ser um mantra para executivos corporativos e líderes políticos. O primeiro-ministro britânico foi o líder europeu que se destacou entre os Aliados. Não são poucos os historiadores que atribuem aos discursos do estadista parte da vitória sobre a Alemanha na Segunda Guerra Mundial.

A comunicação eficaz e de qualidade constrói reputações, protege marcas e é fundamental no enfrentamento de desafios. Por outro lado, não faltam exemplos de prejuízos bilionários decorrentes de crises de reputação, frequentemente provocadas por declarações desastrosas e pela falta de preparo dos porta-vozes.

Vamos a dois casos recentes. Primeiro, a perda de R$ 30 bilhões do valor de mercado da Petrobras depois que Jean Paul Prates, então presidente, disse em entrevista que a estatal seria "mais cautelosa no pagamento de dividendos extraordinários". Segundo, o autor da frase "Deus me livre de mulher CEO", Tallis Gomes, precisou renunciar justamente ao seu cargo de CEO - e foi substituído por uma mulher.

Ok! Podemos pensar: ele tem muito patrimônio e não faz nenhuma diferença o que os outros pensam sobre ele. Será mesmo? Porém, o dano à imagem das empresas ligadas ao empresário e a forma como uma grande parte do mundo passou a enxergá-lo gerou um enorme passivo.

Por isso a formação de porta-vozes é fundamental. É a pessoa que dá rosto e voz a uma empresa, uma instituição, um governo - e, por isso, deve saber se comunicar, se portar e estar alinhado ao posicionamento de quem representa. E é preciso estar preparado para isso, pois tudo comunica: a imagem, os gestos, o tom de voz, o olhar, a maneira de vestir. Até o silêncio.

Nos tempos atuais, quando estamos tão conectados e expostos, as atitudes e falas, mesmo em ambientes informais e com nossas relações pessoais, podem ter impacto no terreno corporativo. Em suma, é o profissional que personifica a reputação de uma empresa e, para muitas companhias, esse é o seu ativo mais valioso.

E o treinamento de porta-vozes não é simples, não é rápido. Exige estudo, treino, prática, avaliação e atualização constantes. Mas destaco aqui seis dicas essenciais:
Conheça bem a instituição que representa, seus valores, sua política interna, seus fluxos e rotinas. E procure estar bem informado sobre os cenários internos e externos relacionados ao seu negócio.

Siga um roteiro em qualquer ocasião que exija fala ou posicionamento público. Tenha consigo a conhecida "colinha" com o que é importante dizer, com dados e informações. Isso dá segurança e funciona, também, para lembrar de qual é o foco daquela comunicação - e não correr riscos de abordar assuntos que não interessam ou que podem desviar a atenção da mensagem que se quer transmitir.

Escreva e fale corretamente, evitando linguagem demasiada informal, muito técnica ou estrangeirismos, que podem não ser compreendidos. Comunique-se de uma forma simples e compreensível, mas correta.

Cuide da imagem e do comportamento. Para ser assertivo e eficaz, a linguagem não-verbal precisa estar em sintonia com a linguagem verbal. Vestir-se de maneira adequada a cada ocasião, saber para qual público estará falando para evitar gafes ou atitudes inconvenientes, evitar transparecer insegurança e nervosismo são fundamentais para passar uma imagem de credibilidade e respeito.

Evite polêmicas! Em tempos de polarização e ânimos mais exaltados, o ideal é evitar se posicionar sobre temas como política, religião, futebol, algumas causas identitárias etc.
Use as redes sociais a seu favor. Procure focar em conteúdos autorais e sem opiniões radicais. Evite mensagens e compartilhamento de postagens que possam gerar algum desconforto ou serem consideradas ofensivas por alguém. Concentre a energia nas boas iniciativas da sua empresa, prêmios, conquistas e conteúdos positivos.

Formar bons porta-vozes é uma jornada, não um processo de curto prazo. E uma boa estrutura de comunicação deve conduzir esse processo - que, muitas vezes, sequer é percebido como necessário pelas lideranças. Os bons e maus exemplos por aí já provaram que não é bem assim. Uma reputação sólida sempre vai depender de pessoas. E pessoas bem preparadas.

Melina Fernandes é Jornalista e head de Projetos Especiais da Critério - Resultado em Opinião Pública.