'Organizações ansiosas' + 'consumidores mimimi'? Ao invés de fluoxetina, é melhor utilizar estratégia de negócios baseadas em informação

Por Alessandro Souza, para Coletiva.net

A literatura da psicologia tem apontado para um fenômeno impactante na esfera social e, por consequência, no ambiente empresarial: comportamentos com traços 'adolescentes' em idades nas quais, biologicamente, esperar-se-ia outras condutas dos sujeitos. Até aqui, nenhuma novidade. No entanto, parece-me pouco discutido o desdobramento dessa circunstância nas estratégias de Marketing e de Comunicação. E, mais especificamente, quando se fala em comunicação nos sites de redes sociais e naquelas denominadas institucionais.

Em outros termos, chamo atenção para comportamentos 'mimimis' de consumidores que, 'contestadores', manifestam-se sobre (qualquer coisa sobre) organizações que, pasmemos, respondem (ansiosamente e sobre qualquer coisa) sem antes observar critérios claros de negócio. Trata-se de (perigosa) sobreposição daquilo que denomino como "ansiedade de comunicação" em relação ao mínimo de inteligência de dados/negócios. Em suma, alerto para a necessidade de que, antes de responder algo, é preciso avaliar corretamente a representatividade do consumidor ou prospect para a organização. Como estratégias de Customer Relationship Management tão bem nos apontam, para consumidores diferentes, níveis de interações distintos. Ou seja, nem sempre verborragia deve gerar verborragia em via inversa.

"Alguns clientes reclamaram que mudamos a data do evento, é melhor chamá-los para explicar." "A embalagem chegou um pouco dobrada, troca tudo e pede desculpas." "Ele não gostou de esperar 30 segundos na linha, é melhor avisar o diretor/presidente imediatamente." Algumas dessas frases estão em três consultorias/análises que tenho realizado no último ano (para três organizações de setores distintos, inclusive). Qual o problema dessas reações sem dúvida bem-intencionadas, mas absolutamente táticas e pouco reflexivas?

Ao não considerarem antes conhecimentos de BI e CRM, agem sem quaisquer análises da representatividade desses clientes ('mimimis') para as companhias.

Ou seja, como meus estudos preliminares começam a apontar, muitas vezes geram esforços físicos, psíquicos e monetários voltados a consumidores que, justamente por falta de lógicas de BI, são pouco ou nada representativos para os negócios! Isso mesmo, a ansiedade comunicacional (absolutamente tática) esquece a estratégia: há empresas preocupadas em conversar demais (daqui a pouco vão dar satisfação até sobre cor de parede), porém, com clientes (estrategicamente) de menos.

Além desse erro que, por si só, já seria preocupante, tal processo (ansioso) acarreta ao menos outras duas perdas:

1) Ele retroalimenta mais 'mimimi' (vou reclamar por qualquer coisa porque eles ficam 'assustados' - costumo ilustrar com a figura de um dono de cachorro mandando seu bichinho de estimação rolar pelo chão...).

2) Desvia esforços justamente daquilo que é crucial: clientes e prospects de alto valor ou potencial (na linguagem de Peppers and Rogers, os pais do CRM) ou de hubs e conectores (já na linguagem de Barabasi sob prisma de conectividade de rede). Afinal, muitas vezes não há equipe/tempo/processo suficiente(s) para cuidar do todo e a imersão nas comunicações ansiosas (para 'mimimis') faz com que justamente aqueles consumidores merecedores de esforços/atenção fiquem a ver navios. Perde-se duplamente: os 'mimimis' em geral seguem 'mimimis' com baixa relevância negocial e as potencialidades dos clientes premium acabam desperdiçadas ou sequer percebidas (e o pior é que podem ser percebidas pela concorrência...).

Mas, além de invocar a Psicologia, o Marketing e a Conectividade, é curioso, também, notar que a ciência do Marketing Político já identificou algo similar há tempos e sabe bem como lidar com a idiossincrasia do fenômeno. É estratégia básica e consensual que candidatos que apresentam baixos índices nas pesquisas 'provoquem' os que estão nas primeiras posições. Ou seja, é o pouco representativo 'mimizando' debate para conseguir atenção daqueles que têm share. Estranhamente tais conhecimentos (há muito) sedimentados nas arenas políticas não estão sendo aproveitados pelas 'organizações ansiosas'. Modelos preditivos de classificação de clientes e prospects diminuiriam ou redirecionariam verborragia, assim como candidatos líderes não respondem a 'provocações' de outros pouco representativos.

Portanto, tomo a liberdade de alertar os gestores de marcas que cuidem para que as organizações não entrem naquilo que tenho definido como a espiral da ansiedade. É prudente se certificar de que as equipes/consultorias/agências de comunicação entendam razoavelmente de dados (BI e CRM, em exemplo), antes que invistam tempo, esforço e verba em quem não justifica tais predicados. Defendo que entre uma empresa ansiosa ('cachorrinho rolando'...) e uma que sabe a hora e com quem falar, é melhor estar na segunda opção. Afinal, a alta literatura aponta que a estratégia de negócios precede a comunicação tática (ansiosa) e não o inverso.

Alessandro Souza é Coordenador do Curso de Publicidade e Propaganda da ESPM-Sul e diretor acadêmico da ARP.

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