O ano que superou fazeres e dizeres

Por Ariane Xarão, para Coletiva.net

Na Semiótica, ciência que estuda o sentido de tudo que produz sentido e, por consequência, comunica, 'fazer' e 'dizer' são dois verbos genuínos. Ao verbo 'fazer' atribui-se a designação de 'formas realizadoras de ações transformadoras'. Ao verbo 'dizer', a maneira como se realiza determinada transformação. E se tudo que produz sentido comunica, entende-se que o 'fazer' e o 'dizer' são constâncias ao âmbito de quem 'faz' Comunicação. Assim, circunscrito em um cenário de mudanças recorrentes, 'fazeres' e 'dizeres' foram, mais uma vez, desafiados, repensados, ensaiados e superados no dia a dia dos profissionais da área.

É como se o 'fazer' Comunicação tivesse se complexificado de tal maneira que foi um desafio aliar uma série de presenças no 'dizer' dos anunciantes, ou seja, no modo como marcas buscaram se relacionar com seus públicos de interesse. Dentre as presenças estão o posicionamento, a representatividade, a simplicidade, a relevância, o diálogo, a inovação, a verdade. Também, a inteligência artificial e as habilidades humanas, a desmaterialização e o palpável, a distância e a presença. Também, uma série de outras presenças, uma série de singularidades e dicotomias que, juntas, compõem um cenário inconstante na maneira de 'dizer' e constante no desafio de 'fazer'.

Assim, o banco Bradesco lançou a 'Bia', aplicativo que conversa com o usuário no intuito de acompanhar e orientar movimentos bancários, e sanar dúvidas sobre finanças. Apesar de a Bia ser um robô, composto por inteligência artificial, que está sendo alimentado a partir da usabilidade, a marca criou um produto que pretende particularizar o atendimento ao correntista, além de proporcionar inovação e estimular o diálogo e a presença com mensagens direcionadas à resolutividade de demandas, simples e complexas.

Assim, a indústria de cosméticos O Boticário trouxe neste final de ano, em uma propaganda de televisão, o personagem Enzo. Motivado ao receber uma partitura em braile, o menino consegue realizar participação na apresentação do coral da escola. A apresentação da música 'Stand by me', em libras, emociona o público e colegas, e também reforça a importância da representatividade, verdade e humanidade, além da sensibilidade, uma habilidade humana presente na personagem que estimula Enzo a estudar e integrar a apresentação do coral.

Os cases acima são um recorte que exemplifica o desafio e a superação que foi este ano, de 'fazeres' e 'dizeres' complexos, pela necessidade da congregação de um universo de presenças. O aplicativo Bia é a inteligência artificial que pretende humanizar, assim como a mensagem do VT de O Boticário é a singularidade generalizada em uma trilha que emociona e 'faz' pensar que os paradigmas estão em transição constante, e que superação é outra presença que passa a fazer parte do dia a dia profissional de quem 'faz' Comunicação.

Ariane Xarão é publicitária e pesquisadora, executiva de Contas do núcleo Prefeituras na agência Moove e mestre em Comunicação Midiática, Mídias e Estratégias Comunicacionais.

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