Por Ana Gandolfo

Existem diferentes modelos de arquitetura de marca e o mais importante a ser entendido é que vantagens e desvantagens econômicas e estratégicas cada um pode proporcionar a sua empresa. Vou falar aqui sobre as quatro principais estratégias. A primeira delas é a monolítica, também chamada de monomarca, que é a estratégia de arquitetura de marcas onde todos os produtos e serviços da empresa carregam a mesma identidade.

É o caso, por exemplo, de empresas como a Parmalat e Samsung, onde, independente do produto, a marca é sempre a mesma. No Brasil, a Samsung usa a mesma marca seja para aparelhos de ar condicionado ou celulares. Na Coréia, a marca é usada também nos segmentos de construção, cartões e seguro de vida. A principal vantagem deste modelo de arquitetura é a sinergia que potencializa todos os investimentos de comunicação da marca, reduzindo custos, pois ao divulgar um produto da empresa, está aumentando também o reconhecimento de todo sistema de marcas.

O lado negativo é que, uma vez ocorrido um problema com um produto, todo o sistema pode ficar contaminado por uma imagem negativa no mercado, como já ocorreu com a própria Parmalat no passado. Outro problema é que é um modelo menos elástico de marca, ou seja, não é todo tipo de produto ou serviço que o consumidor aceitará ver associado a empresa. Foi a dificuldade encontrada pela Sadia em 2002, quando tentou entrar no mercado de águas minerais com a sua própria marca.

No outro extremo, temos o modelo de arquitetura de marcas totalmente independentes, onde uma não estabelece relação alguma de identificação ou sinergia com as outras. Para o consumidor final, aparecem como empresas separadas uma das outras. Como seria de se esperar, traz como vantagens e desvantagens exatamente o contrário do modelo de marcas monolíticas. Se por um lado a elasticidade é total e não há nem limites para o lançamento de novos produtos e marcas, nem o risco de contaminação de uma marca para outra, por outro lado, cada novo lançamento requer o investimento não apenas na sua criação, mas em toda comunicação.

Não há nenhuma sinergia de imagem e reputação e, em excesso, pode diluir por completo a verba e esforços de marketing da empresa, diminuindo seu resultado. Mas pode ser uma opção segura caso o risco de fracasso do novo produto ou serviço seja grande e possa contaminar a empresa como um todo. É o exemplo de uma estrutura como a da Reckitt, donas das marcas VEJA, VANISH, SBP, VEET entre outras também conhecidas do consumidor.

Porém, não é apenas de monolíticas ou independentes que vivem as arquiteturas de marcas, existem modelos intermediários que compõem as opções de gestão, como o de submarcas e marcas endossadas. Embora o termo "submarca" seja costumeiramente usado para designar qualquer marca abaixo de outra (independente da arquitetura), quando falamos de uma arquitetura com submarcas temos uma variação do modelo de marcas monolíticas. Em lugar de ser a literalidade da marca mãe, a submarca se apresenta como uma variante da marca principal. Como resultado, não desfruta completamente das vantagens, nem sofre totalmente das desvantagens dos dois modelos anteriores. Há uma relativa separação, e relativa sinergia entre as marcas do sistema. Aproveita-se parcialmente dos investimentos de comunicação das demais marcas, e se há algum problema a contaminação também ocorre, mas é parcial. A vantagem principal aqui é justamente o ganho de elasticidade, sem ter que adotar uma estrutura de marcas independentes. É o que faz a britânica Virgin, atuante tanto na área de celulares, quanto na aviação comercial com suas muitas submarcas.

Já no modelo de marcas endossadas, onde as marcas, apesar de por um lado serem separadas e não estabelecerem uma relação direta entre si (como nas independentes) recebem por outro o endosso ou a chancela de uma marca mãe maior, que "atesta" ou "garante" sua qualidade. É a situação que se encontra hoje a UNILEVER. No passado, poderia ser classificada como um modelo de arquitetura Independente, com marcas líderes em vários segmentos trabalhadas de forma separada. Mas a partir do momento em que a Unilever começa a assinar todos os seus produtos, tanto na embalagem quanto na comunicação, e deixar claro para o consumidor sua relação tanto com o sabão em pó, quanto com a marca de sorvetes que fabrica, podemos classificá-la como uma arquitetura endossada.

A desvantagem do Endosso é que demanda de comunicação e construção da marca mãe, o que obviamente envolve investimentos. A vantagem é que esta marca ajuda a lançar novos produtos, transferindo para o mesmo parte de sua credibilidade. A sinergia e contaminação é ainda menor que no modelo de submarcas, mas a elasticidade é bem maior. Um bom exemplo seria da marca Accor Hotéis, que "atesta" a qualidade de seus estabelecimentos, mesmo estando a marca Ibis (hotel econômico) em um extremo completamente oposto a marca Sofitel (hotel de luxo). No final, cada modelo traz suas vantagens e desvantagens e a adequação de um ou outro pode varia muito conforme a estratégia da empresa, produtos ou mercado onde atua.