A tecnologia já foi sinônimo de automatização fria, despersonalização e relações impessoais. Contudo, à medida que as ferramentas digitais evoluem, novas frentes de ação se abrem para que as marcas usem seus recursos tecnológicos para gerar bem estar aos clientes e, por tabela, para toda a humanidade. É isso que define o que é Marketing 5.0, etapa em que a transformação digital deixa de ser apenas operacional e passa a sustentar uma comunicação centrada no ser humano.

O conceito foi proposto por Philip Kotler, junto de Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, e é explicado no livro 'Marketing 5.0: Tecnologia para a humanidade', publicado em 2021. Contudo, o que parece perfeito na teoria, ainda encontra percalços na prática. Segundo Sebastião Ribeiro, fundador das agências Amanita e Cartola, alguns entraves do Marketing 4.0 perduram e precisam ser resolvidos antes de avançar, como criar fluidez para jornadas omnichannel, saber atribuir resultados e integrar dados para uma comunicação personalizada - problemas anteriores à IA, um dos principais motores do Marketing 5.0.

Uso de Inteligência Artificial no Marketing 5.0

Os modelos generativos de Inteligência Artificial estão transformando a forma de produzir conteúdo, ampliando a criatividade e otimizando processos. "Antes da IA generativa, demoravámos muito mais tempo para fazer o rascunho de uma ideia e mostrar ao cliente. Conseguimos agora fazer isso mais rápido e ter mais opções criativas, que derivam para outras opções criativas, que tendem a melhorar o resultado final", salienta. Desse modo, é possível gerar campanhas que engajem e conversem mais com o consumidor.

Contudo, Sebastião avalia que, apesar de todas as promessas da Inteligência Artificial no Marketing 5.0, atualmente é mais fácil encontrá-la nas "cozinhas" das empresas e agências. "Está mais facilitando processos e otimizando práticas, e muito menos na conexão das marcas com o público", pondera. Ele revela que dentro da Amanita e da Cartola, as equipes têm alimentado as IAs com o tom de voz de cada marca, para que possam revisar textos e posts, deixando a identidade mais consistente. Isso evita que o tom de voz se perca quando um novo redator assume o trabalho.

Ética na aplicação da IA

Além disso, para o jornalista, a Inteligência Artificial é uma tecnologia de grandes dimensões e a rapidez com a qual vem sendo implementada tem tornado essa experiência de adoção "desastrosa". Um dos desafios do Marketing 5.0 é o impacto que essa tecnologia tem ao substituir trabalhadores por agentes de IA. "Não estou dizendo que poderia ser diferente. O processo é inexorável, mas a rapidez com que ocorre gera efeitos assustadores", afirma.

Outra crítica do jornalista refere-se às respostas de IA que são geradas a partir de conteúdos e imagens cujos autores nada recebem, o que sequer garante grandes ganhos de criatividade. "Sai um vídeo e todas as marcas começaram a usar a mesma estética e vibe, é uma mesmice", comenta. Sebastião enxerga que a introdução dessas tecnologias ainda está em um estágio muito inicial. "E não é por acaso que o Marketing 6.0 do Kotler tem foco na ética e no papel das marcas na construção de um mundo mais sustentável e justo. O momento que estamos agora no Marketing 5.0 com a introdução da IA é uma crise ética de valores", pontua.

Ainda segundo Sebastião, algumas soluções de Inteligência Artificial trazem resultados contrários à proposta do Marketing 5.0. "Existem ferramentas de prospecção em escala que emulam a sua voz na hora de fazer os contatos, e isso mais desumaniza do que humaniza", avalia. É por isso que ele entende que, no estágio inicial da IA, o que vai gerar diferenciação são justamente as experiências que geram contato real e momentos memoráveis. "Ao menos enquanto as regras de utilização e a eficiência das ferramentas ainda estão imaturas", conclui.

O progresso continua

Sebastião pontua que já é possível encontrar soluções que aprimoram as relações entre marcas e consumidores. "Como os agentes de atendimento que fazem a primeira frente da conversa de uma forma mais fluida do que o irritante 'tecle um para financeiro, dois para reclamações, e etc'", exemplifica. Contudo, esse estágio ainda depende da supervisão humana para que sejam feitas intervenções nos momentos em que a IA perde a sua clareza.

Mais do que um conceito teórico, o Marketing 5.0 aponta para uma mudança cultural. Em um mundo hiperconectado e saturado de estímulos, a atenção do consumidor se conquista com respeito, relevância e verdade. A tecnologia, quando usada com sensibilidade, pode ajudar as marcas a encontrar essa voz mais humana - e a construir relações duradouras, com base em propósito e confiança.

Alavancar essas tecnologias é fundamental para otimizar operações e potencializar o crescimento de negócios a longo prazo. Por isso, a partir de agora, o cenário de tecnologia para marketing passa a contar com um espaço dedicado neste portal. Acompanhe na nova editoria ColetivaTech.