Como o consumidor passivo ficou ativo?

Por Elis Radmann

No século passado o escritor George Orwell afirmou que "a massa mantém a marca, a marca mantém a mídia e a mídia controla a massa." Esse era um contexto em que o indivíduo era passivo, sentava na frente da televisão, escutava o rádio ou lia o jornal e a única reação era o diálogo com a sua rede de relação pessoal, ou seja, seus familiares, amigos e vizinhos.

As pesquisas realizadas pelo IPO - Instituto Pesquisas de Opinião indicam que a utilização das redes sociais está massificada, quase 90% dos gaúchos utilizam a internet. E as pessoas têm diferentes opções de canais digitais para se informarem, para se comunicarem com a sua rede de contatos ou até mesmo para se entreterem.

A relação com estes canais de comunicação é direta, somos estimulados a dizer "o que estamos pensando" e, em muitos casos, a emoção está à frente da razão. Isso faz como que muitas postagens demonstrem sentimentos negativos, em especial, associados à insatisfação, à indignação, a críticas, à reprovação, à rejeição ou até mesmo a ameaças. É um espaço onde cada consumidor tem e manifesta "a sua verdade", o seu entendimento, o seu ponto de vista.

E essa nova realidade estabelece um novo comportamento social, que se reflete nos mais variados âmbitos, seja no cotidiano de consumo, na política, no processo eleitoral, nas relações educacionais e, até mesmo, dentro do seio familiar.

Pronto, se pensarmos nas relações de consumo, a frase de George Orwell deve ser recontextualizada. O consumidor, que antes era passivo, está construindo um protagonismo. Ele tem voz nas redes sociais, pode criar ou compartilhar uma fake news em um curto espaço de tempo. Não precisa procurar o SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) de uma marca, pois pode fazer sua reclamação em sua própria timeline, desde que a marque e tenha muitas curtidas e compartilhamentos. Um consumidor insatisfeito pode procurar outras pessoas com o mesmo problema e ter seus 15 minutos de fama, se encontrar apoio de um influenciador digital, blogueiro ou até youtuber. Sem contar que, em alguns casos, um consumidor insatisfeito pode se tornar um fenômeno da internet e seguir uma carreira como fiscal de marcas.

Essa nova realidade comportamental, influenciada pela tecnologia, altera o papel do consumidor, criando um empoderamento a partir do ativismo digital. Atualmente, uma marca não pode pensar em uma campanha publicitária sem calcular as ações e reações do consumidor, que pode assistir à campanha na televisão e se manifestar de forma crítica através do efeito multitela, podendo criar em poucas horas uma hashtag nacional contra a marca, gerando um grande problema para as marcas.

Antes uma marca procurava uma agência, que criava uma propaganda que era veiculada na mídia e a massa passiva era influenciada, para o bem ou para o mal. Essa prática tem sido cada vez menos assertiva. A marca precisa conhecer cada vez melhor o pensamento do consumidor, sua opinião, suas expectativas, seus preconceitos e suas indignações. Isso exige mais propósito por parte delas. Não é um propósito "escrito" em um planejamento ou posicionamento de marca. Estamos falando de essência, de verdade, de relação entre o que é prometido e o que é entregue. Cada vez mais, a massa influencia a marca, a marca se preocupa com a mídia e a mídia tem cuidado com a massa.

Autor
Elis Radmann é cientista social e política. Fundou o IPO - Instituto Pesquisas de Opinião em 1996. Utilizando a ciência como vocação e formação, se tornou uma especialista em comportamento da sociedade. Socióloga (MTb 721), obteve o Bacharel em Ciências Sociais na UFPel e tem especialização em Ciência Política pela mesma universidade. Mestre em Ciência Política pela UFRGS e professora universitária, Elis é diretora e Conselheira da Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinião e Mídia (ASBPM) www.asbpm.org.br

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