Uma pesquisa da empresa Nomen (uma consultoria de branding) revelou que 20% das palavras usadas cotidianamente na França são marcas. Gillette, Kleenex, Scotch. A informação é iteressante em dois sentidos.
Um, porque se trata da França, a mãe de todas as xenófobas. Tanto assim que os franceses ainda hoje são avessos à utilização de termos em inglês para a Internet, o que é feito praticamente em todos os países do mundo. Além disto, é uma das pátrias do erudito, ou seja, não falta conhecimento de vocabulário.
O outro motivo é o percentual: 20% é um grande percentual. Mostra o quanto estão sendo substantivados os tradicionais nomes de marcas. No Brasil, gilete virou substantivo, como maizena (ou vão me dizer que compram amido de milho no supermercado?), bombril, xerox. Durante muito tempo, Toddy foi sinônimo de achocolatado. Depois, foi batido pelo Nescau. Hoje, estão no mesmo patamar (não digo em termos de market share, mas em termos de termo de referência, acho até que com vantagem para o Nescau).
Ressalto que não dá para comparar a memorização de termos do idioma com marcas. As marcas, ao contrário das palavras comuns, são criadas para sintetizarem diversos sentimentos, associações e conceitos em si. Assim, elas teriam uma vantagem competitiva. Já as palavras, muitas tiveram origem no latim, no grego e em outros idiomas. O que dizer de escarradeira ou de magnânimo?
Porém, o estudo revela que os investimentos em marketing estão surtindo efeito. De um modo geral, este fenômeno (da marca se tornar um substantivo) ocorre com o pioneiro. Ou seja, aquele que oferece um produto inovador e de qualidade consegue substantivar a sua marca. Não é garantia de que ela será substantivo para sempre. Vide Frigidaire, que para os antigos era sinônimo de refrigerador, mas dançou. Hoje é geladeira. Também pode entrar no mercado um concorrente que se torne ele a referência, desbancando o pioneiro. É um esforço bem maior, pois desbancar o líder é sempre mais complicado. Demanda muito investimento e agilidade. Um exemplo é o Gatorade, que não foi desbancado ainda por ninguém de sua liderança absoluta.
Revela também ansiedade, pressa das pessoas em se comunicar. Vivemos um mundo cada vez mais dinâmico, agitado e apressado. Explicar um produto pode parecer perda de tempo. Se as pessoas entendem gilete, por quê dizer lâmina de barbear? Se entendem maizena, por quê dizer amido de milho? Mas este caminho pode conter um risco, que é de ficarmos cada vez mais reducionistas, não vendo a pluralidade tão importante na vida e nos negócios. Fenômeno semelhante é o da comunicação via Internet, do conhecimento de todos. Blz?
Porém, esta lembrança de marcas pode não ser garantia de consumo, ao menos no Brasil. Pesquisa recentemente realizada pela AC Nielsen e divulgada na Expo Abras mostra que a lista de compras foi adequada aos tempos de crise por 81% dos entrevistados pela pesquisa, intitulada "Barômetro do Consumidor Varejista". Para essas pessoas, as mudanças foram radicais: 62% cortaram pelo menos uma categoria de produto do seu dia-a-dia, como cereais, iogurte ou maionese. Além disso, 83% diminuíram as quantidades compradas e 82% trocaram suas marcas preferidas por outras mais baratas. As substituições aconteceram com mais freqüência na cesta de alimentos do que na de higiene e beleza. Além disto, os consumidores estão migrando das grandes redes para o varejo médio e pequeno, possivelmente motivados pela possibilidade de pendurar a conta. Isto leva junto as marcas, pois há diferença no mix de marcas e produtos das grandes redes para o varejo médio e pequeno.
Porém, o fato de uma marca ser substantivada ou ser Top of Mind é, sem dúvida, um grande atalho para crescimento de market share.
P.S.: Na Isto É Dinheiro virtual há um teste para que você teste se fala o idioma das marcas. Está em: http://www.terra.com.br/istoedinheiro/capa.htm#
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Abaixo o Pop-Management!, de Thomaz Wood Jr., 203 pág. O autor, que é professor da FGV-Eaesp e consultor de empresa, procura desfazer a idéia de que há uma fórmula mágica para obter sucesso no mundo dos negócios. De que basta ler ou ouvir um incensado guru e, pronto, temos a chave da caixa-preta e as coisas vão acontecer. Na vida real as coisas não são bem assim. O autor defende a idéia de que o mundo está complexo, mas que é preciso encontrar soluções mais simples e trabalhar muito duro. Ou seja, de que acabou o mundo encantado e chegamos ao mundo real. Uma leitura instigante e que nos leva a refletir, quer concordemos com o autor ou não.
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