Fevereiro de 1969, fazendo a barba antes de ir para a Standard Propaganda, Rio, dei-me conta que eu estava fadado, naquele ano, a administrar o trabalho dos outros e a assinar papéis. Eu havia aprovado, na véspera, campanha e programação anual para a Shell, cujo grupo eu chefiava, tendo os “Mutantes” como protagonistas. No Grupo de Atendimento, além de minha assistente direta, havia chefes de propaganda e promoções, secretárias e contínuos. Ficar acompanhando produções e assinar papéis não tinha nada a ver com meu perfil profissional.
A caminho da agência, lembrei-me que em 1970 aconteceria a Copa de Futebol no México e que isso, certamente, seria o grande tema do ano. Já se sabia, também, que essa seria a primeira Copa a ter transmissão de televisão direta para o Brasil. Telefonei para J. U. Arce, superintendente Comercial da Rede Globo, e pedi que assim que ele tivesse, mesmo em ordem de grandeza, quanto custaria uma cota de patrocínio, que me passasse. Ele tinha, ainda que em dólares, o custo exato das três cotas do pool de emissoras. Naquela época, a Esso era a quinta conta publicitária do país e a Shell a sexta. Mesmo assim, por questões de um marketing atrelado ao quadro de consumo de combustíveis, não seria um bom negócio, para ambas as empresas, comprar uma cota de patrocínio.
Dias depois, reuni num almoço na Casa da Suíça todas as cabeças pensantes da Standard e coloquei minha estratégia: criar uma campanha relativa à Copa para veicular muito antes do início dos jogos, para “amarrar” a Shell à Seleção e, posteriormente, obrigar a Esso a comprar uma cota do patrocínio e esvaziar parte significativa de sua verba. Surgiram muitas idéias e eu começara a estudar viabilidades quando um fato paralelo caiu do céu: João Havelange, presidente da então Confederação Brasileira de Desportos – CBD (a CBF só foi criada em 1980), criou uma comissão de fundos pró-CBD e conseguiu que o banqueiro Walter Moreira Salles a presidisse. Então, ocorreu a idéia de criar um adesivo para ser vendido nos postos cuja renda líquida fosse destinada à seleção, dita canarinho. Convoquei Aloísio Magalhães (cujo escritório anos depois criou o papel moeda brasileiro) e pedi que criasse um adesivo, coisa que ele fez com maestria, a partir de uma foto do Pelé dando um bicicleta e que havia ganho o Prêmio Esso (olha a ironia) de Fotografia.
Montei meu plano, pedi uma reunião na Shell e R. Fillardi, vice-Presidente e responsável pelo marketing, na presença dos seus gerentes, disse:
– Gênio, nego, mas e se o Brasil não vencer?
– O pé frio vai ser a Esso e povo triste precisa de música (puxei meu plano de shows pelo Brasil que nunca foi lido).
Cícero Leuenroth era o dono da Standard e amigo do Moreira Salles, que topou a proposta, acionou Havelange e num sábado à tarde, na residência do banqueiro, na Gávea, onde hoje é a Fundação que leva seu nome, reunida a família do anfitrião, João Havelange, João Saldanha, então o técnico da seleção, a cúpula da Shell e da Standard, apresentei já a campanha publicitária em cima da venda dos adesivos cujo verso levaria as assinaturas de todos os jogadores – as “feras do Saldanha” e do próprio. Tudo aprovado e acertado, fiquei apenas dependendo, conforme o combinado, de uma carta autorização do Havelange para desencadear a campanha.
Na segunda-feira, na Standard, detonei a produção de peças para jornais, revistas, rádio e TV, contratei os jornalistas esportivos Achiles Chirol e Fernando Horácio da Matta para tornar a idéia simpática junto à classe e, semanas depois, João Saldanha à cabeceira de uma grande mesa na Churrascaria Gaúcha avalizava a exposição que fiz à crônica esportiva sobre a campanha pró-fundos.
Tudo pronto para colocar a campanha na rua, eu precisava da carta do Havelange e começou minha odisséia. Havelange, dizia a secretária dele, estava em Bogotá mas, conforme meus olhos atestavam, caminhava bem cedo na Vieira Souto, depois a secretária mandou-o para Caracas e ele, onipresente, estava também na Vieira Souto, depois, Assunção e Vieira Souto, e eu feliz dele ou o clone dele ser muito alto, pois mal eu avistava um deles no calçadão, atravessava a rua: eu não queria que ele soubesse que eu sabia que estavam me mentindo. Finalmente, na segunda-feira, 1º de setembro, às oito da manhã, quando eu entrava na Standard, a secretária do Havelange me telefonou para que eu mandasse apanhar a carta. Na véspera, última partida das eliminatórias, no Maracanã, Brasil 1 x Paraguai 0, ou seja, quem tem, tem.
A venda dos adesivos, colocados nos vidros dos carros, imantou a Shell à Seleção e quando Arce me telefonou, para que eu enviasse a autorização da cota de patrocínio, eu disse para ele ligar para a Mcan Ericson, agência da Esso. Arce me telefonou depois de receber o ok da Esso e disse mais ou menos isso:
– Ô gordo sinistro, vou pagar um almoço para você me contar essa história.
Conclusão: a venda de um milhão e meio de adesivos rendeu uma boa grana à Seleção, esta sagrou-se tri-campeã e eu ganhei um almoço.
* Mario de Almeida é jornalista, publicitário, dramaturgo, autor de “Antonio’s, caleidoscópio de um bar” (Ed. Record), “História do Comércio do Brasil – Iluminando a memória” (Confederação Nacional do Comércio), co-autor, com Rafael Guimaraens, de “Trem de Volta – Teatro de Equipe” (Libretos) e um dos autores de “64 Para não esquecer” (Literalis).
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