Se a rosa…

Palavras, palavras, palavras… Shakespeare

Outro dia expliquei para uma estudante amiga que o vocábulo “equívoco”, se usado como “erro”, é erro.

O significado correto é “ambíguo”, ou passível de mais que uma interpretação. O significado próximo de “erro” é “engano” e o antônimo de “equivoco” é “unívoco”, ou seja, com uma única interpretação. Em propaganda, frases ou afirmações equívocas são muito utilizadas, pois permite que, no universo-alvo, cada um se aproprie do conceito que lhe parecer correto. Quando um anúncio diz “feito para você”, o publicitário quer que o alvo vista a melhor camisa nesse “você” e seja seduzido pela mensagem, “comprando a ideia”. Final dos anos 60, começou a surgir no vocabulário brasileiro a expressão “pra frente”, no sentido de moderna, de progressista, de vanguarda. Num mês de setembro, quando comecei a bolar uma promoção para a Shell, escrevi, no título, “Prá frente com Shell”. Senti um arrepio na coluna, escrevi “Shell é prá frente” e achei que a campanha para o ano seguinte acabava de nascer. Mostrei as duas frases para João Carlos Magaldi, gerente da Standard Propaganda, acionamos a Shell e, naquela mesma noite. TVs Globo e Tupi exibiam um slide, de 15″, com ambas as frases, mais a logomarca da multinacional. E começou um tumulto telefônico. A agência J. Walter Thompson trabalhava em surdina, há muito, numa grande campanha para relançamento, em dezembro, da Pepsi, no Brasil. Toda a campanha se baseava no slogan “sabor p”ra frente”. Manhã seguinte, executivos da Shell, da Pepsi, da Thompson e da Standard se reuniam para resolver o problema. E foi celebrado um acordo de cavalheiros que não mudava os planos de ninguém. A Pepsi cumpriria sua agenda e a Shell a sua, no ano seguinte. A Pepsi ficou no “p”ra, com o apóstrofo, mostrando a supressão da letra “a”, e eu optei – por ser lógico – por um “prá” com acento agudo, pois a preposição virara um monossílabo tônico.

Ganhei um belo artigo, numa coluna sobre propaganda, acusado de estuprar o idioma. Escrevi um bilhete gentil ao jornalista explicando minha posição ortográfica e dizendo, entre outras coisas que, no meu tempo de estudante, vendi muitos penicos, fui propagandista de laboratório, dei aulas de recuperação de Latim para ginasianos e de Português em curso de admissão ao ginásio para jovens carentes (a gente chamava de pobre mesmo).

A frase “prá frente com Shell” era equívoca: tu poderias ir prá frente, subir na vida, pois a Shell era vanguarda ou, prosaicamente, fazer teu carro andar com gasolina Shell. Anos depois, mestre Aurélio colocava em seu dicionário, no verbete “pra”, “a rigor, constituído, como constitui, um monossílabo tônico terminado em a, deveria ser acentuado. Lavou minha alma. De equívocos e equívocos vou levando minha vida e, um dia, minha irmã – Célia – perguntou-me como eu escreveria um slogan para mim mesmo.. Já existe- respondi – , a “assinatura” da Fiat institucional seria o meu slogan: “A ideia é ser útil”. No caso temos uma frase unívoca – ser útil – com uma ideia equívoca – ser útil como?

Em Romeu e Julieta, Shakespeare ensina que as coisas, os substantivos, existem independentemente de seus nomes, conforme a tradução poética de Onestaldo Pennafort: “Se a rosa não se chamasse rosa, seria porventura menos perfumosa?”. Séculos depois Gertrude Stein simplificou: “Uma rosa é uma rosa, é uma rosa…”

Relendo o que escrevi, cheguei à pífia conclusão que esse texto está meio ou todo descosido, o que me obriga a recorrer a Drummond, em Explicação: “Se meu verso não deu certo, foi seu ouvido que entortou”.