“Palavras, palavras, palavras…”
( Shakespeare)
Outro dia expliquei para uma estudante amiga que o vocábulo “equívoco”, se usado como “erro”, é erro. O significado correto é “ambíguo”, ou passível de mais que uma interpretação. O significado próximo de “erro’’ é “engano” e o antônimo de “equívoco” é “unívoco”, ou seja, com uma única interpretação.
Em propaganda, frases ou afirmações equívocas são muito utilizadas, pois permitem que, no universo-alvo, cada um se aproprie do conceito que lhe parecer correto.
Quando um anúncio diz “feito para você”, o publicitário quer que o alvo vista a melhor camisa nesse “você” e seja seduzido pela mensagem, comprando a ideia.
Final dos anos 60, começou a surgir no vocabulário brasileiro a expressão “pra frente”, no sentido de moderna, de progressista, de vanguarda.
Num mês de setembro, quando comecei a bolar uma promoção para a Shell, escrevi, no título, “Pra frente com Shell”. Senti um arrepio na coluna, escrevi “Shell é pra frente” e achei que a campanha para o ano seguinte acabava de nascer.
Mostrei as duas frases para João Carlos Magaldi, gerente da Standard Propaganda, acionamos a Shell e, naquela mesma noite, TVs Globo e Tupi exibiam um slide, de 15”, com ambas as frases, mais a logomarca da multinacional.
E começou um tumulto telefônico. A agência J. Walter Thompson trabalhava em surdina, há muito, numa grande campanha para relançamento, em dezembro, da Pepsi, no Brasil. Toda a campanha se baseava no slogan “sabor p’ra frente”. Manhã seguinte, executivos da Shell, da Pepsi, da Thompson e da Standard se reuniam para resolver o problema. E foi celebrado um acordo de cavalheiros que não mudava os planos de ninguém. A Pepsi cumpriria sua agenda e a Shell, a sua, no ano seguinte.
A Pepsi ficou no “p’ra”, com o apóstrofo, mostrando a supressão da letra “a”, e eu optei – por ser lógico – por um “prá” com acento agudo, pois a preposição virara um monossílabo tônico.
Ganhei um belo artigo, numa coluna sobre propaganda, acusado de estuprar o idioma. Escrevi um bilhete gentil ao jornalista explicando minha posição ortográfica e dizendo, entre outras coisas, que, no meu tempo de estudante, vendi muitos penicos, fui propagandista de laboratório, dei aulas de recuperação de Latim para ginasianos e de Português em curso de admissão ao ginásio para jovens carentes (a gente chamava de pobre mesmo). A frase “prá frente com Shell” era equívoca: tu poderias ir prá frente, subir na vida, pois a Shell era vanguarda ou, prosaicamente, fazer teu carro andar com gasolina Shell.
Anos depois, mestre Aurélio colocava em seu dicionário, no verbete “pra”: “A rigor, constituído, como constitui, um monossílabo tônico terminado em a, deveria ser acentuado”. Lavou minha alma.
De equívocos e equívocos vou levando minha vida e, um dia, minha irmã – Célia – perguntou-me como eu escreveria um slogan para mim mesmo. Já existe – respondi –, a “assinatura” da Fiat institucional seria o meu slogan: “A ideia é ser útil”.
No caso temos uma frase unívoca – ser útil – com uma ideia equívoca – ser útil como?
Em Romeu e Julieta, Shakespeare ensina que as coisas, os substantivos, existem independentemente de seus nomes, conforme a tradução poética de Onestaldo Pennafort: “Se a rosa não se chamasse rosa, seria porventura menos perfumosa?”.
Séculos depois, Gertrude Stein simplificou: “Uma rosa é uma rosa, é uma rosa…”. Relendo o que escrevi, cheguei à pífia conclusão que esse texto está meio ou todo descosido, o que me obriga a recorrer a Drummond, em Explicação: “Se meu verso não deu certo, foi seu ouvido que entortou”.
Inté.
Vitrine (comentários sobre coluna anterior)
Bah, muita habilidade para um tema inesgotável. Essa química de que falas é aquela que o inefável esconde, e ainda não foi realizada a pesquisa definitiva dessas substâncias. Fui ao dicionário para ver sinônimos sobre a delicadeza dessa coluna, mas não transcrevo porque são muitos, porém alcançaste todos os pertinentes.
Bibliografia: Fernandes, Francisco. Dicionário de Sinônimos e Antônimos da Língua portuguesa. Ed. Globo, POA. 13ª ed. 1957.
Vera, Porto Alegre
Prezado Mario, eu nem espero ser surpreendido por algo especial de sua coluna, porque já me acostumei com o brinde interessante de seus comentários. Volto ao caso de sua falta de assunto, os quais provocaram criativas respostas. Na coluna de hoje EU AMO, TU AMAS, me vi inserido no contexto, quando o acaso se junta para encontrarmos a cara-metade. Com a minha viuvez tenho experimentado esses fortuitos acasos (não seria o destino?). Fico sem respostas para determinados encontros que conspiram como se fossem marcados, onde você novamente se reconstrói como pessoa. Abraços. Aderbal Vieira, Rio
Amei o seu texto. Rodrigo Menezes, São Paulo
Que delícia ler suas crônicas! Continue assim… sem assunto e nos presenteando com sua sensibilidade, com sua cultura… Abraços e minha admiração. Mariza G. Alves, Rio
Brinde: Concierto en Sabadell – un municipio español de la provincia de Barcelona, Cataluña. Orquestra Sinfônica e coros da cidade.
“Don’t take life too seriously; it’s only a temporary condition!”
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