O Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) aprovou, na última terça-feira, 16, uma resolução em que "declara e reconhece, como veículos de divulgação ou comunicação, para os efeitos da legislação, todo e qualquer ente jurídico que tenha auferido receitas decorrentes de propaganda". A classificação pelo órgão, que estabelece regras comerciais do mercado publicitário em comum acordo entre anunciantes, agências e veículos, agora abrange, na internet, as categorias busca, social, vídeo, áudio, display e outras. Ou seja, isso inclui as plataformas Google, Facebook, Instagram e YouTube.

A resolução aprovada pelo Conselho Superior do Cenp justifica que era "indispensável a identificação dos veículos surgidos em consequência do desenvolvimento tecnológico". E que o faz "atendendo o disposto no artigo 4º da lei 4.680/65". O artigo afirma ainda que "são veículos de divulgação, para os efeitos desta lei, quaisquer meios de comunicação visual ou auditiva capazes de transmitir mensagens de propaganda ao público, desde que reconhecidos pelas entidades e órgãos de classe", como as "associações de propaganda".

O documento informa, também, que "sempre que questionado por autoridade administrativa ou judicial, o Cenp se valerá da lista de meios e categorias, quanto ao reconhecimento dos tipos de veículos disponíveis às agências para veiculação de propaganda contratada por anunciantes privados e públicos". Vale ressaltar que Facebook e Google se definem como empresas de tecnologia, não mídia, o que as isentaria, por exemplo, de responsabilidade sobre o conteúdo que os usuários publicam.

Na reunião, além da identificação dos novos veículos, o Conselho Superior aprovou outros complementos e atualizações de suas normas. A principal se refere ao chamado desconto padrão, a comissão que uma agência de propaganda recebe sobre o gasto do anunciante na compra de espaço publicitário. A tabela passou de quatro faixas de percentual negociável para nove. Segundo o presidente do Cenp, Caio Barsotti, as novas faixas "tornam mais transparente e flexível o relacionamento entre anunciantes e agências, promovendo o compliance [a conformidade] às leis federais".

Criado há 20 anos por organizações como Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) e Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), o Cenp tem hoje como entidade associada, entre outras, o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), do qual fazem parte o Google e o Facebook.