Alunos da Escola Superior de Propaganda e Marketing lotaram o Auditório 2 da Semana da Propaganda para ouvir o professor Leandro Tonetto, doutor em Psicologia pela PUC. Ele falou sobre o tema que leciona na ESPM, Psicologia do Consumidor e pesquisas sobre o Comportamento do Consumidor. Leandro comentou que faltam materiais sobre o assunto no Brasil. A área se preocupa em entender todo o processo de consumo, "desde a ativação do desejo até o descarte do produto". Para Leandro, consumo é um fenômeno complexo, pois "envolve aspectos sociais, psicológicos e de mercado, por isso é uma área interdisciplinar, que envolve Psicologia, Antropologia, Economia?".

Leandro disse ainda que as decisões tomadas pelo consumidor - e pelos seres humanos, em geral - não são totalmente racionais, como propunha a Teoria da Racionalidade Econômica. "As pessoas são preguiçosas, têm preguiça de pensar, por isso temos mecanismos de facilitar nossas decisões. Normalmente, isso funciona, mas quando dá errado pode ficar muito grave", avaliou o professor, dando como exemplo a opção de atalhar com o carro: Se o atalho estiver certo, você poupa tempo, se não estiver, você se perde.

Ele comentou sobre a diversidade de teorias que a Psicologia utiliza para entender o comportamento do consumidor. As teorias psicodinâmicas têm relação com o inconsciente e com os arquétipos, que são o inconsciente coletivo, muito utilizado na publicidade. As sociais falam do consumo como forma de expressão da nossa identidade e têm a ver com cultura, grupos e estilos de vida. As de aprendizado estão ligadas a condicionamento, necessidades e discriminação e generalização. E a Psicologia Cognitiva, à percepção, memória e decisão.