É difícil participar de um evento, ouvir um podcast ou ler uma reportagem sobre inovação sem topar com uma afirmação recorrente: “a Inteligência Artificial (IA) não vai substituir pessoas, mas quem souber usá-la substituirá quem não souber.” O mantra se popularizou, mas raramente alguém explica o que significa, na prática, “saber usar IA”.

Afinal, o que quer dizer “trabalhar com IA”? Por onde começar? Como garantir que as ferramentas sejam usadas com ética, criatividade e estratégia e não apenas por modismo? Empresas e instituições do Rio Grande do Sul começam a construir essas respostas de forma concreta, cada uma a partir de sua realidade. O que emerge é um consenso: a IA não é apenas uma tecnologia; é uma mudança cultural que exige formação, adaptação e, sobretudo, sensibilidade humana.

Extensão da inteligência humana

Na agência Moove, o uso de IA começou muito antes do boom do ChatGPT. Desde 2018, a empresa já operava projetos de monitoramento de redes sociais baseados em modelos de leitura de dados. “Esses projetos criaram muito conhecimento sobre os clientes, sobre performance e sobre tudo o que era dito sobre eles nas redes”, lembra o CEO da agência, Gabriel Fuscaldo. “Sem perceber, estávamos construindo a base para o que viria depois.”

Mesmo assim, a chegada da tecnologia generativa mudou tudo. “Fomos atropelados pela adesão ao ChatGPT”, conta. A partir de 2022 e 2023, a Moove percebeu que precisava dar um passo maior e estruturado. O processo ganhou força especialmente após as enchentes de 2024, quando a equipe buscou uniformizar conhecimento e acelerar a adoção de novas práticas.

A agência contratou o Instituto Essência do Saber e a plataforma Dígitos para desenvolver um programa customizado. Foram três grandes imersões, envolvendo cerca de 50 colaboradores, que atravessaram teoria, análise crítica e prática aplicada. O ponto de partida foi um diagnóstico interno, mapeando o nível de familiaridade e as necessidades de cada área.

Com o programa concluído, a Moove passou a trabalhar com dois grandes vetores de IA: Gemini e ChatGPT, além de ferramentas de edição e geração de imagem. A mudança foi acompanhada por um investimento inédito: a criação de um orçamento específico para aquisição de licenças e para projetos de inovação liderados pelo head de Inovação e Tecnologia, Eugênio Lumertz. “IA traz eficiência, mas também exige investimento, em ferramentas e em gente”, explica Fuscaldo.

A tecnologia está presente em diversas etapas: planejamento de mídia, construção de cenários, criação de ideias, desenvolvimento de textos, concept visual e até protótipos tridimensionais simples para apresentar conceitos a clientes. “A tecnologia permite mostrar uma ideia-base de forma muito rápida. Isso não substitui um modelador 3D, mas acelera o processo e melhora a comunicação”, avalia.

Mesmo assim, Fuscaldo insiste que não se trata de “usar IA por usar”. “Sou crítico da adoção descontextualizada. Não queremos ter ferramentas que o time não vai usar. Queremos ser uma agência humana com as melhores ferramentas.”Para ele, o grande divisor não é aprender prompts, mas desenvolver capacidade crítica. “O mais importante é saber fazer as perguntas certas e interpretar as respostas.”

Além disso, a percepção dos clientes é diversa, e isso exige maturidade da agência. “Tem reunião em que o cliente nos aplaude por usar IA; em outra, acham o fim saber que uma imagem foi gerada por tecnologia generativa. Por isso, sensibilidade é a palavra-chave: quando usar e por quê usar.”

Uso ético da IA na comunicação pública

Enquanto o mercado privado avança em ritmo acelerado, no setor público o debate se concentra em um ponto estrutural: ética e responsabilidade. O Tribunal de Justiça do Rio Grande do Sul (TJRS) tornou-se uma das primeiras instituições brasileiras a criar um Manual de Uso da Inteligência Artificial na Comunicação Institucional.

Segundo Fábio Berti, diretor de Marketing Institucional e Comunicação Digital do TJRS, o documento nasce de uma necessidade prática e de uma demanda da sociedade. “Vivemos um momento de transformação digital profunda. Instituições públicas não podem ignorar isso. Mas, ao mesmo tempo, têm a obrigação de garantir transparência, segurança e coerência institucional.”

O manual, baseado na Recomendação 1/24 da Associação Brasileira de Comunicação Pública (ABCPública) e na Resolução  CNJ nº 615/2025, já está em fase final antes de ser formalizado pelo Conselho de Comunicação Social. Ele funciona como documento vivo, com constante atualização, já que a própria tecnologia muda a cada mês.

O objetivo principal é orientar um uso responsável, estratégia que inclui limites éticos, padronização de práticas, diretrizes para curadoria humana e protocolos de segurança. “Precisamos evitar riscos como disseminação de informações imprecisas, perda de autenticidade, violações de privacidade e dependência excessiva das ferramentas”, explica Berti.

O documento também define o que pode e não pode ser automatizado: produção de textos, peças visuais, análise de métricas, sugestões de pauta e apoio a campanhas estão entre as aplicações possíveis. Já a autoria, a checagem, a voz institucional e decisões estratégicas permanecem sob responsabilidade humana.

Para sustentar essa mudança de cultura, o TJRS implementará uma trilha contínua de capacitação, em parceria com o Centro de Formação do Judiciário (CJUD) e a Microsoft. O programa ‘FluencIA’ será obrigatório para os profissionais da comunicação, reforçando que fluência digital e ética são competências inseparáveis. “O compromisso é com a inovação, mas também com o interesse público”, afirma.

Discussão ética e técnica

No ambiente acadêmico, o movimento acontece em paralelo, com um olhar mais crítico e de longo prazo. Para Alisson Coelho, coordenador do curso de Jornalismo da Universidade Feevale, o papel das universidades é preparar o terreno, formando profissionais capazes de usar IA com conhecimento técnico, postura ética e visão social.

A instituição já possui um comitê interno dedicado ao tema, além de professores que utilizam IA em sala e trabalham com pesquisa aplicada. A pós-graduação em IA para Negócios se tornou, em poucos meses, a maior pós da universidade em número de alunos. E uma segunda formação, focada em Comunicação, será lançada no próximo semestre.

Além das pós, a Feevale está revisando currículos de graduação para incorporar competências digitais e criar um novo laboratório equipado com máquinas potentes e softwares atualizados. “O mercado vai ensinar o uso prático, mas cabe à universidade discutir ética, regulação, impacto social e precarização do trabalho. Essa base crítica é indispensável”, afirma Alisson.

Ele aposta em dois caminhos de evolução da IA: um uso massificado, popular, que se tornará parte da rotina das pessoas e outro especializado, dominado por profissionais que precisam de modelos avançados, como geração de imagem profissional e vídeo hiper-realista. “Nos próximos cinco anos, IA deixará de ser diferencial e se tornará competência básica. Mas habilidades humanas, criatividade, empatia, interpretação, curadoria, serão ainda mais valorizadas.”

Alisson comenta também os riscos éticos e sociais: desinformação, vieses discriminatórios, violação de privacidade, desemprego estrutural e, no caso das eleições, manipulação massiva. “A próxima eleição será a mais difícil da história por causa da IA. Estamos entrando em um cenário de produção ilimitada de conteúdo fraudulento.

Além disso, ele alerta: empresas ainda estão “tateando” no assunto. “Pouquíssimas têm políticas claras. Hoje, cada colaborador usa IA do jeito que quer. Isso é arriscado. Estamos prestes a ver uma corrida por protocolos internos.”

Capacitação e cultura digital

No Grupo Arauto, de Venâncio Aires, o movimento de adaptação à Inteligência Artificial tem sido conduzido de forma contínua e estruturada. As equipes das rádios e do portal participaram de uma capacitação com a jornalista e professora Fernanda Musardo, que liderou uma formação específica sobre o uso de IA no jornalismo. 

O coordenador de Jornalismo do grupo, Rafael Cunha, aprofunda esse olhar ao destacar que a IA, dentro das redações, não substitui a prática jornalística, ela amplia suas possibilidades. “A IA tem ganhado cada vez mais espaço dentro das redações. Na minha visão, ela vem para contribuir com o dia a dia dos jornalistas”, explica. Para ele, o uso maduro da tecnologia exige mais do que inserir prompts ou esperar um texto pronto: “A IA auxilia, mas não entrega o trabalho finalizado. Ela fornece insights que precisam ser trabalhados e adaptados para que o texto reflita o estilo e a visão do jornalista, além, é claro, da política editorial.”

Essa exigência também muda o processo de contratação. Rafael observa que hoje é necessário avaliar o domínio das ferramentas tradicionais do jornalismo, mas também das ferramentas de IA. “Há, inclusive, um certo preconceito ou receio por parte de alguns jornalistas em mostrar suas habilidades nesse campo. É algo muito novo e algumas redações ainda não aplicam isso. Então o profissional chega para a entrevista sem saber exatamente o que responder nesse sentido”, relata. Para ele, transparência é a nova competência essencial: “Mais do que nunca, é fundamental que o profissional seja claro sobre seu conhecimento e capacidade de utilizar essas tecnologias.”

A mobilização interna no Grupo Arauto acompanha essa mudança cultural. Segundo Rafael, a capacitação é constante e inclui tanto aspectos técnicos quanto organizacionais. “Com a evolução do uso da IA, intensificamos os treinamentos, incluindo um realizado recentemente. E isso não para. Outros treinamentos já foram realizados, e novos serão promovidos”, afirma. A parceria do grupo com o Google tem sido estratégica nesse processo, permitindo que tanto a equipe quanto a gestão acompanhem as inovações de perto. “Para estar atualizado, entendo que a gestão também deve fazer parte desse movimento e conhecer as ferramentas, até para mostrar ao time as possibilidades que temos”, completa.

O Grupo Arauto também projeta uma cultura de documentação e melhoria contínua. A cada nova ferramenta testada, o grupo registra seus aprendizados e constrói orientações práticas para o uso no cotidiano. “Estamos construindo processos que ainda não estão totalmente definidos, porque a evolução é contínua. Já temos um rascunho de manual publicado para o grupo de jornalistas, e sempre documentamos cada implementação”, explica Rafael.

Quem crIA é o humano

Entre empresas privadas, instituições públicas e universidades, a convergência é clara: IA não substitui pessoas, mas reorganiza (e agiliza) profundamente o trabalho humano. A tecnologia exige um novo conjunto de competências: técnico, crítico e emocional.

Gabriel Fuscaldo resume de forma precisa: “A IA é perigosa e brilhante ao mesmo tempo. O que nos salva é o senso crítico. Precisamos continuar criativos, comunicativos e curiosos e aprender.” A tecnologia pode até gerar textos, imagens e dados. Mas a capacidade de discernir, interpretar e criar sentido permanece, e permanecerá, profundamente humana.