Todo mundo ama os comerciais de Natal da Coca-Cola. O brilho nos olhos diante do urso polar, a trilha sonora emocionante e a imagem da família reunida ao redor de uma ceia farta compõem o imaginário perfeito de uma marca que domina a arte de narrar.  No entanto, existe um momento específico em que essa magia deixa de ser um pixel na tela para se tornar uma experiência sensorial: quando o caminhão iluminado dobra a esquina do seu bairro e estaciona na praça perto de casa. Ali, o som da sineta e as luzes refletidas nas janelas não são mais uma promessa publicitária: são o storydoing em sua forma mais pura. A marca sai do roteiro e entra no território do consumidor.

O mercado global de comunicação atravessa, neste exato momento, o portal que separa a era das narrativas da era das evidências. Se, durante décadas, o objetivo central do marketing era contar a melhor história, o cenário atual impõe um desafio mais pragmático: ser a história. 

O consumidor amadureceu, tornou-se imune a discursos puramente estéticos e agora exige o “recibo” de cada valor anunciado. Nessa reportagem, mergulhamos na transição em que a coerência entre discurso e prática deixa de ser um diferencial ético para assumir o único pilar de sobrevivência das marcas modernas.

Falência do discurso vazio

A “fadiga do discurso” não é apenas um conceito acadêmico, mas também um sintoma de um mercado saturado de promessas não cumpridas. A fim de fundamentar essa mudança de paradigma, recorremos à visão técnica de Bruno Scartozzoni, fundador da consultoria de narrativa e expressão Story Talks. Ele antevê que o futuro não reside na substituição de uma técnica pela outra, mas na sua integração indissociável.

Ao analisar se o storydoing assume o papel definitivo de consolidador, Scartozzoni pondera sobre o estágio atual das corporações: “Observando o mercado, a maioria das empresas ainda encontra dificuldades para contar bem suas histórias. Se a gente pensar nele como uma evolução, ou seja, empresas que colocam sua história em prática, são pouquíssimas as que atingem esse estado. Portanto, entendo que ainda há espaço para os dois”, pondera.

Para o especialista, o ponto crítico reside na hipertransparência da era digital, que atua como um scanner da verdade para o público. Ele sustenta que o problema real não é a narrativa em si, mas a sua dissociação da realidade operacional. 

Desse modo, conforme ele, uma empresa está atrasada quando a marca fala mais rápido do que a organização consegue agir. “Os sinais mais claros são: propósito que não orienta decisões, promessas que não chegam à experiência real do cliente e narrativas que mudam conforme a campanha da vez. Quando a execução não acompanha, a marca vira opinião, não evidência”, analisa Scartozzoni.

A prática como evidência

Se a narrativa é o mapa, o storydoing é o território. Sob essa lente técnica, Scartozzoni antevê que marcas incapazes de tangibilizar promessas perdem o que ele define como “significado”, sendo empurradas para a comoditização e para uma guerra de preços e atenção. De acordo com o especialista, a métrica da verdade reside justamente no gap entre o que se fala e o que se decide.

Segundo sua análise, a transição para este estágio de coerência exige de 18 a 36 meses, pois trata-se de uma mudança cultural profunda, e não meramente comunicacional. “O que encurta o caminho é foco: começar por poucas promessas estratégicas e envolver a alta liderança como exemplo vivo. Quando a liderança faz primeiro e comunica depois, o storydoing deixa de ser projeto e vira modo de operar”, projeta Scartozzoni.

É nesse contexto de modus operandi que movimentos como o Paleta Atlântida e a Caravana da Corsan deixam de ser lidos como eventos isolados e passam a ser analisados como estratégias de validação de marca. No caso do Paleta, o fenômeno ilustra o conceito de “marca como plataforma”, no qual o storydoing não é imposto pela empresa, mas facilitado por ela. 

Luciano Leon, CEO do evento, observa que a força do projeto reside na baixa fricção e espontaneidade. “Acho que simplicidade é o segredo. As pessoas têm o costume de fazer o churrasco com os amigos e os familiares na beira da praia e entregamos a conveniência de ter uma data marcada para curtir um momento como esse no verão”, explica Leon.

Essa simplicidade citada por Leon conecta-se diretamente à tese de Scartozzoni de que o Storydoing exige um comportamento observável. No Paleta, o público deixa de ser espectador para se tornar o agente executor. Conforme Leon, tudo é espontâneo. As pessoas comuns que querem assar um churrasco escolheram o dia. 

“A gente disponibiliza uniforme e todo mundo compra de forma orgânica. O que importa é a churrasqueira, o resto é todo perfumaria”, reforça. Ao descentralizar o controle, a marca permite que a comunidade crie a prova real da sua existência.

Scartozzoni alerta, porém, que o sucesso dessa transição exige que a narrativa se torne cultura. Essa descentralização do protagonismo, característica do storydoing, altera a própria dinâmica de investimento e networking. 

Leon observa que a arquitetura do evento, pautada na convivência, acaba por suprir a necessidade de ferramentas de persuasão convencionais. “Não é uma feira onde está todo mundo de gravata e com credencial. É outro tipo de atmosfera e de relação, onde as pessoas estão relaxadas e falam de negócios sem a armadura do dia a dia. Por isso, não precisamos de investimento em marketing; a facilidade com que as relações se estabelecem ali é natural”, destaca.

A inversão da lógica

Enquanto o Paleta escala um hábito de lazer, a Caravana da Corsan, evento executado pela unidade gaúcha do Grupo Aegea, enfrenta um dilema mais árido: como provar valor em um serviço que, por natureza, é invisível quando funciona bem? 

Gabriela Mendonça, gerente-executiva de Comunicação da Regional Sul da Aegea, projeta a Caravana como uma ferramenta de inversão dessa lógica. “Um dos principais desafios de quem presta um serviço essencial é ser lembrado justamente quando tudo funciona. A Caravana antecipa a relação com a comunidade ao promover informação, diálogo e presença antes de qualquer ocorrência”, detalha.

Essa estratégia de antecipação corrobora a análise de Scartozzoni de que o fazer constrói um vínculo que programas de fidelidade ou benefícios transacionais não alcançam. O especialista sustenta que o storydoing muda o eixo da lealdade: “Benefícios compram repetição. Storydoing constrói vínculo. O ‘fazer’ não elimina o benefício, mas faz com que o benefício deixe de ser o principal motivo da relação”. 

Na prática da Corsan, esse vínculo é testado no território físico. Gabriela destaca que o contato presencial estabelece uma humanização que o digital, por si só, é incapaz de emular. “Essa dinâmica permite que a população associe a Corsan a pessoas, atitudes e conversas, e não apenas a comunicados formais ou atendimentos mediados por telas”, observa a executiva.

Além disso, o storydoing atua como uma antena de dados qualitativos. Gabriela nota que estar presente nos municípios permite captar insights que campanhas tradicionais ignoram. “Esses aprendizados surgem em conversas informais, nas reações das crianças e nos relatos de moradores. São retornos que permitem ajustar mensagens de forma imediata, algo que ações unidirecionais de publicidade não conseguem captar”, pontua.

Ética sem maquiagem e filtro

A convergência entre esses cases e a teoria de Scartozzoni revela que o storydoing é, tecnicamente, o único antídoto contra o greenwashing — prática em que marcas promovem um discurso sustentável sem ações concretas que o sustentem — e o purpose washing, quando empresas utilizam causas e propósitos apenas como estratégia de imagem, sem mudanças reais em suas práticas. O especialista é taxativo ao prever que, sem custo ou consequência, a ação não passa de encenação.

“Storydoing vive de escolhas que mudam processos, produtos e prioridades, inclusive quando isso não rende aplauso imediato. Se não há métrica, custo ou consequência, não é storydoing”, sentencia Scartozzoni. Sob essa ótica, a expansão do Paleta para outras regiões do estado e o cronograma educativo da Caravana da Corsan deixam de ser meras ações de marketing para se tornarem compromissos operacionais. 

Leon projeta um ciclo de maturidade para o próximo ano: “2027 tem os 10 anos do Paleta e faremos uma grande comemoração com um evento em cada região do Rio Grande do Sul”. Gabriela, por sua vez, prevê a continuidade do projeto por meio da replicação de modelos de educação ambiental: “Avançar nesse caminho fortalece o compromisso da Corsan com a consciência coletiva e com a construção de relações duradouras”.

Branding de “como” e “quando”

A jornada do Storytelling ao Storydoing não é um caminho de negação da narrativa, mas de sua validação física. As marcas precisam continuar desenvolvendo comerciais inspiradores – como o icônico caminhão da Coca-Cola -, mas Scartozzoni prevê que a sobrevivência do setor depende da entrega real quando o caminhão para na praça.

O futuro do branding é, portanto, pragmático. O encantamento do consumidor não virá da capacidade da marca de criar mundos imaginários, mas da coragem de intervir de forma tangível no cotidiano. O primeiro passo técnico para essa transição, segundo Scartozzoni, é uma pergunta simples.

“Se essa história fosse verdadeira, o que as pessoas fariam diferente amanhã? O Storydoing começa quando esse comportamento é incorporado a processos, metas e incentivos. Sem isso, a narrativa continua sendo intenção. Com isso, ela vira ação permanente.”

O relógio avança em direção ao futuro. O mercado de Comunicação está selecionando, neste exato momento, quem domina apenas a arte do roteiro e quem tem a capacidade de operar a realidade. No fim do dia, a única história que o consumidor realmente valida é aquela que ele pode ver, tocar e, acima de tudo, vivenciar.