Reputação em jogo: por que líderes são ativos estratégicos das marcas

Estamos mais próximos uns dos outros do que nunca. Ainda que separados por quilômetros, podemos acessar partes – cuidadosamente selecionadas, é verdade – da vida de praticamente qualquer pessoa. Isso vale para celebridades, atletas e completos desconhecidos. E vale, também, para dirigentes de grandes organizações, que, hoje, deixam de ser anônimos para se tornarem ativos estratégicos de reputação.

Um líder que se posiciona com assertividade e escolhe com sensatez os temas sobre os quais vai opinar pode atrair negócios e impulsionar a solidez da companhia. O contrário também é verdadeiro: quando contrariam os valores de uma instituição, suas declarações podem gerar prejuízos significativos.

Não é preciso insistir no potencial destrutivo das redes sociais – o tema já é amplamente abordado pelos meios de comunicação. Fala-se menos, no entanto, sobre a sua capacidade de construir reputação pessoal. Ainda que um artigo assinado em grandes veículos tenha impacto inegável, a presença de executivos em plataformas como o LinkedIn se mostra cada vez mais decisiva para aproximar marcas de seus públicos.

Isso porque, especialmente entre as novas gerações, não basta conhecer a empresa pelo que ela diz ser ou pelo que vende. Stakeholders de diferentes setores querem saber quem está por trás da engrenagem. Por melhor que seja a comunicação institucional, dificilmente ela será suficiente para apagar o incêndio provocado por uma declaração ou por um ato infeliz de um executivo. Pesquisas de engajamento comprovam: publicações pessoais frequentemente alcançam mais repercussão do que as corporativas.

Líderes que compartilham visões de mercado e reflexões sobre tendências ajudam a consolidar a percepção de cultura e propósito – algo que também se reflete na atração de talentos. Em momentos de crise, essa presença ativa garante que a organização conduza sua própria narrativa, em vez de deixá-la nas mãos de terceiros. Entre pares, confere autoridade e transmite visão de futuro.

Preparar porta-vozes para que se posicionem estrategicamente – e isso inclui, inclusive, a decisão de silenciar – é responsabilidade dos profissionais de comunicação e relações públicas. Afinal, pessoas confiam em pessoas e, quando bem preparados, líderes que representam marcas invariavelmente ajudam a fortalecê-las.

Por Suzy Scarton, Tendências Comunicação Empresarial