Executivo de Marketing do Itaú mostra que banco pode inspirar pessoas

Superintendente de Marketing do Itaú, Eduardo Tracanella conduziu a palestra de abertura da Semana ARP da Comunicação e mostrou para um público de cerca de 200 pessoas que bancos também podem inspirar. Antes de detalhar o processo de comunicação que busca transformar a instituição financeira em uma lovemark, Tracanella, responsável pela gestão de marca, planejamento, publicidade, mídia, social media e brand connections da marca, apresentou os cases que o incentivaram no projeto. Trabalhos da Red Bull, Orio, Coca-Cola foram alguns que, segundo ele, ajudaram a mostrar que marcas podem inspirar pessoas. “A gente olhou para outras marcas, mas o Itaú é um banco. É muito mais difícil. As pessoas não acordam felizes: ah, hoje eu vou no banco”, brincou.

O executivo defendeu que, na era do compartilhamento, as pessoas buscam ser inspiradas e as marcas devem oferecer o conteúdo necessário para moldar comportamentos. Assim, narrou a criação de elementos de identidade do banco, como cor, tema e gesto – inicialmente, criado para o Internet banking do Itaú, mas que hoje representa toda a marca. Dentro desse processo, ressaltou a necessidade de reformulação do propósito da marca. “Como se cria um propósito? Não se cria. Ele se revela. O nosso é “Transformar o mundo das pessoas para melhor””, relatou.

Foi com essa proposta que surgiram projetos como o que orienta a redução do uso de papel em documentos bancários, que disponibiliza e estimula o compartilhamento de bicicletas pela população, e incentiva a formação de leitores. O filme do bebê rasgando papel, de 2012, foi lembrado como um marco no processo de transformação da marca. Com o uso de gráficos, Tracanella também apresentou os resultados conquistados até aqui. Mostrou o quanto a instituição cresceu em aspectos como prestígio, preferência e recomendação. “O coração das pessoas tem coisas muito mais importantes do que marcas, mas a gente quer estar no coração das pessoas. É pra isso que a gente trabalha”, reforçou.

O processo de transformação de marcas em lovemark, segundo ele, vai muito além da comunicação. Essa corresponde a apenas 30%, enquanto a experiência é responsável pelos demais 70% do trabalho. Para resumir todo o processo, utilizou uma frase: “As pessoas podem esquecer o que você fez. As pessoas podem esquecer o que você falou. Mas jamais vão esquecer o que as fez sentir”.