Até o final de 2024, o Google pretende desativar os rastreadores de internet, e por conta disso, as empresas de Publicidade devem adotar medidas para se atualizar em uma transição para um ambiente sem cookies. De acordo com pesquisa de dados realizada pelo Interactive Advertising Bureau (IAB) - entidade ligada ao desenvolvimento da mídia interativa -, aproximadamente 80% dos anunciantes já estão ou planejam treinar equipes em tópicos relacionados a dados e privacidade, e 50% estão contratando especialistas para aconselhar sobre tecnologias de anúncios.

O Google iniciou a desativação de cookies de terceiros em 2024, e tem desenvolvido novas formas de veicular anúncios programáticos no Chrome com o projeto Privacy Sandbox. O plano da instituição de retirar os cookies havia parado em 2023, o que possibilitou que os anunciantes pudessem se preparar antes de tomar uma decisão definitiva sobre qual solução tomar. 

Foi apontado também um investimento maior em anúncios em canais que não dependem de rastreamento alimentado por cookies, como TV conectada, retail media, buscas e redes sociais. Como solução, mais de 70% das marcas estão crescendo, ou pretendem, conjuntos de first-data, sendo que em 2022, o número era de 41%. Até o momento, o Google eliminou os cookies em 1% do tráfego que chega por meio de seu navegador e deseja realizar o corte total no segundo semestre do ano.

Outras plataformas de anúncios pós-cookie, como a Privacy Sandbox, estão sendo desenvolvidas por empresas de Tecnologia, como o LiveRamp e o The Trade Desk. A pesquisa descobriu também que 57% dos anunciantes pretendem usar o sistema do Google neste ano. Além disso, táticas de medição mais antigas, como modelos de mix de marketing, estão sendo reutilizadas, como a Meridian, em produção pela big tech.