O presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) priorizou, no primeiro semestre de 2023, a Publicidade na televisão, em detrimento de formatos on-line, mídia Out Of Home (OOH) e rádio. Os dados vêm da Secretaria de Comunicação Social (Secom) do Governo Federal e mostram que 73% do total da verba foi destinado às propagandas televisivas.
A metodologia diverge da empregada pelo mandato anterior, de Jair Bolsonaro (PL), que repassou 47% do orçamento publicitário em peças de TV entre 2019 e 2022. O ex-mandatário é conhecido pelo forte uso de redes sociais desde a campanha presidencial de 2018.
De acordo com o jornal Folha de São Paulo, o Grupo Globo retomou a liderança do ranking de financiamento público, pondo para trás a Record e o SBT. Essas emissoras haviam sido favorecidas – a ponto de atingirem patamar semelhante ao do veículo da família Marinho – pelo ex-presidente, apesar de menores índices de audiência.
Segundo dados da Secom, aos veículos do Grupo Globo foram enviados R$54,4 milhões para transmitirem propaganda governamental, contra R$13 milhões ao veículo de Edir Macedo, R$11 milhões ao de Sílvio Santos, R$5 milhões à Band e R$1 milhão à RedeTV! e à Empresa Brasil de Comunicação (EBC). Da verba direcionada ao conglomerado dos Marinho, quase toda é destinada às veiculações televisivas. Além delas, o site Globo.com recebeu R$394,5 mil, e às emissoras da radiodifusora Central Brasileira de Notícias (CBN) foram mandados R$354 mil.
O setor de Comunicação do Grupo Globo declara que “as verbas publicitárias públicas seguem critérios técnicos observados pelos órgãos federais responsáveis”. Porém, a Secom não explicou as diretrizes utilizadas nessa distribuição, tampouco se elas diferem do praticado durante o governo anterior. Segundo o órgão, seu portal apresenta valores parciais e apenas as autorizações ratificadas pelo executivo. “Além disso, (o site) está em constante atualização em função do fluxo de informações”, complementa. A pasta afirma seguir estudos acerca de “audiência, segmento, cobertura etc.” apresentados por agências para direcionar o orçamento.
Situação de outros formatos
O crescimento do investimento da Publicidade em TVs resultou na retração do valor aplicado em outros meios midiáticos, como mídia OOH, internet e rádio. No mandato anterior, essas modalidades, respectivamente, contaram com 21%, 18% e 12% do orçamento. Hoje, sob a gestão de Lula, diminuíram para 10%, 8% e 7%.
Na lista das 15 empresas mais beneficiadas por Bolsonaro estão Meta (Facebook, Instagram e WhatsApp), Alphabet (Google) e Twitter. Já no primeiro semestre do terceiro mandato de Lula, a big tech de Mark Zuckerberg lidera com orçamento de R$2,2 milhões, e o buscador conta com verba de R$1,2 milhão. Além destas, no top 15 do governo petista, entram a ByteDance (TikTok), com R$1,4 milhão, e Kwai, com R$600 mil.
