Desde a última quarta-feira, 14, a prática de Marketing de Guerrilha é considerada um crime federal, com previsão de penas que vão de multa à detenção. A definição integra os artigos 170 e 171, ‘Marketing de Emboscada por Associação’ e ‘Marketing de Emboscada por Intrusão’, respectivamente, da lei nº 14.597/2023, que institui a Lei Geral do Esporte. A legislação foi sancionada pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) nesta data e ainda inclui outras atividades relacionadas à Comunicação.
O texto define como atuação por associação a divulgação de marcas, produtos ou serviços para se ter vantagem econômica ou publicitária ao associar emblemas, marcas, logomarcas, mascotes, lemas, hinos e qualquer outro símbolo de titularidade de organização esportiva, sem sua autorização ou de pessoa por ela indicada. E, dessa forma, “induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são aprovados, autorizados ou endossados pela organização esportiva titular dos direitos violados”. A pena é de detenção de três meses a um ano ou multa.
Esta é a mesma punição prevista para quem realizar o ato na forma de intrusão, ou seja, expor marcas, negócios, estabelecimentos, produtos ou serviços ou praticar atividade promocional não autorizada pela organização esportiva proprietária ou por pessoa por ela indicada. E, assim, atrair “de qualquer forma a atenção pública nos locais da ocorrência de eventos esportivos, com o fim de obter vantagem econômica ou publicitária”.
Pontos controversos foram alterados
A lei traz outros itens relacionados à Comunicação. O capítulo cinco, por exemplo, refere-se às transmissões esportivas. O artigo 159 registra que “a difusão de imagens captadas em eventos esportivos é passível de exploração comercial”. O texto está de acordo com o original e diferente do texto-base aprovado pela Câmara dos Deputados em 6 de julho de 2022, que trazia, após a palavra imagens, os termos “e/ou sons”, ou seja, incluía também a exploração comercial da difusão dos sons captados. O ponto foi repudiado pelas entidades gaúchas representantes do setor, conforme Coletiva.net verificou na época. Desta forma, apenas a veiculação imagética segue como possível de comercialização.
O artigo seguinte, 160, define que as organizações esportivas mandantes são quem possuem os direitos de difusão, chamado “direito de arena”, “que consiste no direito de exploração e comercialização de difusão de imagens”. No entanto, o texto ressalta que as novas disposições não se aplicam aos contratos já celebrados anteriormente à vigência desta lei. Estes “permanecem regidos pela legislação em vigor na data de sua celebração”.
A Seção III deste mesmo capítulo aborda a disponibilização de cenas para fins jornalísticos. No artigo 163, estabelece que o detentor deve disponibilizar, em até duas horas após o fim do evento, imagens de parte das ações para veículos de Comunicação usarem em retransmissão com finalidade informativa. Conforme a lei, é proibida a associação “a qualquer forma de patrocínio, de promoção, de publicidade ou de atividade de Marketing”.
Um outro tema que existia no texto-base, contestado por entidades gaúchas, conforme o portal apurou na época, referia-se ao credenciamento dos profissionais de imprensa. No texto aprovado pela Câmara, o artigo 212 determinava que esses deveriam ser registrados pelas entidades organizadoras de cada competição. O conteúdo, no entanto, foi vetado pelo presidente da República, e essa função segue sob a responsabilidade das associações de cronistas esportivos. O texto completo da Lei Geral do Esporte pode ser conferido neste link.
