O ambiente de divulgação brasileiro está em transformação. Segundo o Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp), enquanto a participação da TV aberta em investimentos publicitários caiu de 50%, em 2022, para 37,1%, em 2025, o digital saltou de 27,6% para 36,5% no mesmo período. Fato que busca representar um crescimento no ambiente virtual de quase nove pontos percentuais, enquanto a televisão perdeu mais de 12 pontos no mesmo período. 

O avanço reflete dois movimentos, como os consumidores estão cada vez mais conectados a múltiplas telas, consumindo conteúdo em diferentes momentos, e marcas exigindo clareza nos resultados. Atualmente, o digital vai muito além das redes sociais, incluindo streaming, TVs conectadas, podcasts, games, Retail Media e Marketing de Influência. "Além disso, o consumidor deixou de ter uma rotina linear de mídia e está permanentemente conectado. Isso desloca o investimento para onde a atenção está", comenta o CEO da US Media, Bruno Almeida. 

Para especialistas, a questão não é mais TV versus on-line, mas como os canais se complementam. A própria televisão se torna digital com o crescimento do streaming e da TV conectada. O desafio das marcas poderá ser de equilibrar eficiência imediata com construção de marca a longo prazo. Quem conseguir integrar os dois mundos deve ganhar vantagem competitiva.