A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), em parceria com a Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas, realizou este mês uma pesquisa para avaliar a importância e o prestígio das marcas para o consumidor brasileiro. O estudo foi realizado por telefone, nas cidades de São Paulo, Porto Alegre e Recife, com uma amostra de 720 entrevistados, divididos em cotas por sexo, idade e classe social. O resultado da pesquisa foi apresentado ontem durante o Fórum Internacional ABA Branding 2004, em São Paulo. Foram avaliadas 17 categorias de produtos e serviços.
O estudo comprovou que marcas bem gerenciadas, com um posicionamento claro e com constantes investimentos em comunicação, são, em geral, as que gozam de maior prestígio em seus segmentos. A pesquisa identificou as marcas Omo e Coca-Cola com os maiores índices de “Top of Mind” (primeira marca mencionada pelo respondente em determinada categoria). A marca Omo teve 86% das menções, na categoria de Sabão em Pó, e Coca-Cola, 60% na categoria de Refrigerantes – os dois foram os índices mais altos entre todas as marcas mencionadas no estudo. Outras marcas com força em seus respectivos segmentos foram Visa, com 48% em Cartão de Crédito; Veja, com 46% em Revista; Nestlé, com 42% em Chocolate; Nokia, com 42% em Aparelho Celular; e Doriana, com 40% em Margarina.
Além do “Top of Mind”, o levantamento apurou a confiança dos consumidores nas marcas citadas, a partir de uma escala de cinco pontos. As categorias de bens de consumo de massa, como Chocolates, Sabão em Pó e Refrigerantes, são aquelas que conquistam a maior confiança junto a seus consumidores, com índices superiores a 80%. Já as categorias de prestação de serviços,como Planos de Saúde e Operadoras de Telefonia de Longa Distância, apresentaram índices de confiança inferiores a 70%. A média geral de confiança de todas as categorias estudadas foi de 77%. O estudo completo contempla também dadosda Segunda Marca Lembrada, Marca Usada Mais Freqüentemente, Satisfação e Índice de Recompra. O objetivo da pesquisa, conduzida pela Quest Pesquisa e Análise de Mercado, é fornecer aos anunciantes uma importante ferramenta para o aprimoramento da gestão de suas marcas. Mais informações podem ser obtidas na ABA, pelo telefone (11) 3283 4588.
