Em um momento de incertezas provocado pela pandemia, em 2020, houve uma ressignificação entre consumidores e marcas. As pessoas esperam da Publicidade muito mais ação social do que promoções de produto. Para tanto, as agências tiveram de se adaptar e, com essa habilidade, mostraram ser capazes de continuar se desenvolvendo mesmo em um momento de crise. 

A partir de dados do estudo 'Inside Advertising da Kantar IBOPE Media', a reportagem do Coletiva.net conversou com Alexandre Skowronsky, presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade, seccional Rio Grande do Sul (Abap/RS), e Renata Schenkel, vice-presidente da Associação Riograndense de Propaganda (ARP). 

Para tal, o portal criou uma série de conteúdos especiais, que buscam entender esses aprendizados e as características que perpetuarão para além do período pandêmico no mercado publicitário. Nesta primeira matéria, a temática é sobre o valor dado às ações sociais e como as marcas se comportam perante o público.

Mais ação social, menos produtos

Para Renata, este comportamento surgiu antes mesmo da crise sanitária. No entanto, só as marcas mais atentas já tinham iniciativas, de fato relevantes, neste sentido. Com a pandemia, aquelas que ainda não tinham se adaptado a essa "cobrança" dos clientes por atitudes socialmente responsáveis tiveram que correr. "Vimos marcas de todos os tipos e portes realizando suas ações, seja em seu microambiente (apoiando colaboradores) ou em ações de maior alcance. Neste aspecto - e somente neste, a pandemia trouxe algo valioso a todos."

Alexandre também vê essa mudança não só provocada por este momento conturbado, mas, sobretudo, pelo aprimoramento das novas tecnologias e o maior tempo de conectividade. Estes fatores influenciam as formas de novos comportamentos e expectativa de experiência com as marcas. Isso porque se a pessoa passa mais tempo conectada, ela está mais informada, e acompanhando o comportamento de empresas, e, portanto, muito mais exigente. Essa alteração é vista também na forma de comprar, estudar, de se relacionar, de trabalhar, além de valores. 

"Então eu entendo sim que neste cenário em constantes transformações e acelerada pela pandemia, nós vamos observar, não só no Rio Grande do Sul, essas mudanças, essa adaptação na forma das marcas se relacionarem e se comunicarem com suas audiências", destacou Alexandre. Ele afirmou que elas buscam então, em primeiro lugar, uma conexão mais verdadeira; em segundo, uma mensagem com propósito claro (qual a razão de existir dessa marca para a vida do consumidor); e, em terceiro, a ideia de experiência: a partir desta conexão e deste propósito, ter de verdade uma forma de relacionamento com uma troca nos pontos de contato com facilidades, conteúdo, entretenimento e informação relevante. 

Para os profissionais, esta forma de atuar é um caminho sem volta. Estudos como esse do Kantar e tantos outros apontam para um cliente que quer se relacionar com empresas que tenham um propósito claro e que sejam coerentes com ele, então quem quiser ficar e ocupar lugar de destaque precisa definitivamente colocar as ações de responsabilidade social em sua pauta recorrente. "Isso não quer dizer ser menos promo, o grande segredo é fazer tudo conviver e fazer sentido, afinal é um negócio e precisa se manter de pé até para fazer o bem à sociedade", ressaltou Renata.

Alexandre frisou ainda que o desafio das marcas é muito mais do que manter uma abordagem baseada em transação em uma oferta específica, única e exclusiva, é criar um senso de comunidade. "É gerar uma capacidade, a partir de conteúdo relevante, de criar uma audiência, uma comunidade interessada no propósito da marca, nos conteúdos dela, nessa troca de valor, verdadeira e autêntica."