Mesmo nas horas vagas e nos momentos de lazer, o publicitário Paulo César Melo não consegue se desligar da profissão: ele é do tipo que está sempre de olho nas novidades e analisando comerciais, spots, anúncios e outdoors. Não poderia ser diferente, afinal, já são 33 anos dedicados ao mercado gaúcho de publicidade e propaganda, sendo que os últimos 29 foram vividos dentro da agência Escala, onde é sócio-diretor. "Se não sou um publicitário 24 horas por dia, digo que é bem perto disso", avalia.

A paixão pela profissão é tanta que, inclusive, chega a contagiar os familiares. O filho caçula, Gustavo, 14 anos, tornou-se o auxiliar do pai-coruja e a tarefa de assistir à televisão avaliando peças publicitárias passou a ser feita a dois. "O Gustavo é uma figurinha e um chato na frente da televisão. Cada comercial que passa na TV ele fica perguntando quem fez, se vai pra Cannes, se a idéia é boa, se eu gostei?" Já a primogênita Daniela, 24 anos, estudante de Psicologia, também está ao lado do pai na agência, onde realiza um estágio.

O barriga-verde filho de um músico e de uma dona-de-casa nasceu na cidade de Tubarão a 12 de novembro de 1958. Ele considera-se um gaúcho de alma e coração, pois mudou-se para Porto Alegre com a família quando tinha apenas um ano de vida. "Não tive escolha, não é? Sou "catarina" só de registro. Claro que o teu local de nascimento é importante, mas foi aqui que me criei e deixei raízes", diz.  O publicitário acredita ter herdado do pai a inquietação e a criatividade. "Meu pai foi da geração "faça você mesmo". Ele era músico, mas também trabalhou como marceneiro, fazia guitarras e microfones."

Melo viveu uma infância simples: não teve mordomias e, como todo moleque da época, jogou taco, bolita e futebol. "Me identifiquei muito cedo com o futebol e com 7 ou 8 anos já tirava um pedaço do dedo nas calçadas". A brincadeira preferida quase virou sua profissão: "O futebol pode ter perdido um grande craque, a propaganda, não sei se ganhou um bom profissional", brinca. Com 10 anos realizou o sonho de jogar na escolinha do Internacional - seu time do coração. Foi durante uma partida entre o clube do seu bairro e o Inter, que um olheiro do Colorado viu um talento em potencial no "menino cabeludo".

"Fui escolhido por um treinador que descobriu grandes talentos do Internacional e, então, joguei durante um ano inteiro no time. Como estava dando muita importância para o futebol e não fui bem-sucedido nos estudos, minha mãe cassou minha liberdade de jogar", conta. Aos 18 anos, já trabalhando em uma agência, surgiu nova possibilidade de fazer outro teste para voltar ao clube. "Eu jogava direitinho, sem falsa modéstia, mas acho que não era meu destino. No dia do teste, caiu uma tempestade daquelas de inundar Porto Alegre? acabei interpretando aquilo como sinal e desisti da carreira futebolística."

Mente inquieta

A escolha da profissão ocorreu cedo: aos 15 anos, após terminar o Ginásio, resolveu procurar um emprego por conta própria, "sem indicação de amigo ou parente". Foi na extinta Mercur Propaganda que deu seus primeiros passos na área da Comunicação. Melo lembra até hoje que começou a atuar na agência numa sexta-feira, no departamento de Mídia, na função Boy. Com o tempo, foi subindo de cargo e chegou a ser assistente de mídia. Após cerca de dois anos na empresa, desenvolveu sua rede de contatos e, através do convite de um deles, rumou para a Martins e Andrade. Também teve uma rápida passagem (15 dias) pela área Comercial da Rede Pampa. Melo ainda registra passagem pelo departamento de Mídia da Símbolo Propaganda, onde teve como mestre o escritor Cyro Martins.

Em 1979, iniciou sua trajetória de sucesso na Escala, onde começou como assistente de Mídia e foi acumulando cargos até chegar à função de diretor de Mídia. "Entrei para a equipe da agência quando ela estava completando 12 anos e, na época, já era uma empresa forte no mercado, com uma marca registrada, principalmente na área de mídia. Me identifiquei com a agilidade e a inquietação da Escala, por isso, a atividade fechou com meu DNA. Como dizem, botaram um vampiro para cuidar do banco de sangue".

Em 1986, surgiu a possibilidade de virar sócio da agência, mas antes, teve que encarar um desafio: ser o Atendimento da conta da Imcosul, principal cliente da Escala na época, e conhecer todas as filiais da empresa de varejo no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina. Passado o teste, em 1988, os antigos donos saíram da Escala e os cinco novos sócios assumiram a direção. "Na época, o principal desafio foi passar de funcionários para gestor. Por mais que ao longo dos anos vínhamos nos preparando, era uma grande responsabilidade assumir uma agência com um nome forte e importantes clientes", relata.

Pai democrático

Além da paixão pela sua atividade profissional, Melo é um aficionado por futebol, mais especificamente, pelo Sport Club Internacional. "Sou muito Colorado! Mas, acima de tudo, sou um pai democrático: meu filho é colorado e minha filha, gremista", conta. Os herdeiros são fruto do primeiro casamento do publicitário, que durou 20 anos. Há três anos, trocou alianças com a também publicitária Carla Lima.

Quando não "vira" as noites trabalhando ou quando não está acompanhando as novidades do mercado, tenta aproveitar ao máximo o tempo ao lado da família, principalmente com os filhos, com quem diz ter uma relação muito forte. "Sempre que possível faço atividades com os filhos e, como eles têm idades diferentes, vou ao estádio com um, ao cinema com outro?", relata.

Por gostar muito do verão, adquiriu uma casa na praia, onde guarda uma coleção de objetos antigos, entre eles, diversas máquinas de escrever. Enquanto o cinema é destinado ao lazer, a leitura é um hábito que Melo usa para aprimoramento e atualização profissional. Caminhadas também fazem parte de seus hobbies. "Quando posso abandono o carro e saio caminhando, seja na cidade ou na praia. Gosto dessa coisa de liberdade, porque moro em apartamento, passo a semana trabalhando, chego cedo e saio tarde, então no final de semana procuro me abrir para o mundo".

Reunir-se com amigos é outro programa que está entre suas preferências. Gosta de fazer churrasco com os amigos, quando faz as vezes da assador. "Na minha casa acontecem encontros freqüentes, mas com um número não muito grande de amigos. Como tenho que coordenar, com um grupo de dez pessoas eu vou bem, se passar disso aí já me perco."

Entre suas características principais, Melo cita a inquietação, o agito, o raciocínio rápido e o dinamismo. Ainda se define como um "ser urbano". "Apesar de gostar muito do Litoral e da Serra, sou apaixonado pelo shopping, onde também acabo trabalhando: vejo as vitrines das empresas concorrentes dos clientes da Escala e costumo pegar também os folderes dessas empresas. Mas a vida é simples e, apesar de ser publicitário por 24 horas, busco ter um equilíbrio entre o trabalho e a vida pessoal. A propaganda está em toda a parte e não tem como se desligar totalmente, então vai de cada um buscar esse ponto de equilíbrio. Se você faz sua atividade com prazer, você é feliz e se sente realizado."