Você já deve ter se perguntado como eles vão parar nas laterais das rodovias, nos topos de morros. Com sorte, deve ter visto em ação os jogadores de um quebra-cabeças incomum. Alguns chamaram sua atenção positivamente. Outros te fizeram pensar: "Por que alguém divulgaria isso?". E há, ainda, aqueles que viralizaram e renderam a você algumas risadas. Eles continuam lá, apesar de todo advento tecnológico. Não há afirmações quanto ao desaparecimento. No entanto, os 'irmãos mais novos' chegaram com tudo e têm, cada vez mais, conquistado não somente o público, mas também marcas e o mercado da Comunicação.

Estamos falando dos outdoors. Talvez o mais antigo e conhecido formato da chamada mídia out of home (mídia externa, em tradução livre). Do combinado de madeira, papel e cola, ele vem se transformando ano após ano, tecnologia após tecnologia. De acordo com relatório do Cenp-Meios, Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário, o investimento das empresas em conteúdos de OOH ocupa o terceiro lugar do ranking no Brasil, ficando atrás apenas de TV aberta e internet.

"A comunicação exterior foi a primeira a existir, muitos anos antes de termos a estrutura que presenciamos atualmente e nem por isso perdeu relevância. Muito pelo contrário. Estar nesse top três é um grande marco e prova disso", ressalta o Diretor de Comercial e Marketing Brasil e Vendas Internacionais da Clear Channel, Wlamir Lino.

Painéis digitais de variados tamanhos espalhados pelas cidades. Em pequenas telas nos elevadores. Nas bancas de revistas. Como parte de pontos turísticos. Nas mesas dos restaurantes. A partir do digital, que reinventou a sigla em DOOH, dentro ou fora, sempre em locais com intensa circulação de pessoas, o conteúdo out of home se apresenta como resposta (lucrativa) tanto para empresas quanto para consumidores.

Não se trata mais de explorar a propaganda simplesmente, conforme aponta o Gerente Comercial da Eletromidia no Rio Grande do Sul, Guilherme Valim, mas de entender o valor agregado do urbano e entregar experiências e serviços relevantes para as comunidades.

"Onde o consumidor está, é pra lá que nós vamos", concorda o sócio do Grupo Imobi, Daniel Costa. No portfólio da empresa gaúcha, estão campanhas que unem criatividade, interatividade e utilidade, como o espaço personalizado para a Oi na Orla do Guaíba, onde foi desenvolvida uma área instagramável, com bancos, iluminação diferenciada, wi-fi gratuito e acessibilidade e, na era ESG - abordagem que alia práticas ambientais, sociais e de gerenciamento das organizações -, totalmente à base de energia solar.

Futuro bilionário depende da digitalização

Entre as principais tendências apontadas pelos especialistas para o universo DOOH 2024, estão: expansão do uso de telas digitais e interativas; utilização de realidade aumentada e virtual; aplicação de inteligência artificial e machine learning; integração de sensores e dispositivos IoT (Internet das Coisas), aumento da intersecção entre produtos OOH com redes sociais e crescimento de mídia programática com uso de dados.

Marcas, agências e veículos precisam ficar atentos para não apenas conseguir acompanhar as evoluções e mudanças, mas também perceber em seus negócios o resultado que o ramo tem potencial para alcançar. Segundo relatório da Research and Markets, o digital out of home deve movimentar, no mundo, US$ 54,83 bilhões até 2030.

"Pesquisas mostram que a mídia OOH já atinge 84% da população porto-alegrense e 89% em nível nacional. O pós-pandemia mostrou-se um cenário ideal para o boom do setor, pois as pessoas querem estar na rua, interagir com a cidade, umas com as outras, com o que os espaços têm a oferecer", pontua Valim.

Com diversos anunciantes envolvidos, a Eletromidia ganhou, em 2023, o prêmio Ouro do Festival de Publicidade Cannes Lions, o principal evento mundial de criatividade, comunicação e marketing, com o projeto 'Abrigo Amigo'. Em parceria com a agência AlmapBBDO, foi criado um sistema eletrônico em que passageiros que aguardam sozinhos, especialmente mulheres, em paradas de ônibus no turno da noite/madrugada, podem acionar a tela interativa e iniciar uma chamada de vídeo com alguém da equipe, que faz companhia até que o transporte chegue. Para o próximo ano, a empresa planeja lançar a ação, que já funciona em São Paulo, Campinas e Rio de Janeiro, também em Porto Alegre.

Identidade visual importa? Para 54% dos consumidores, sim

Enganam-se os empresários que pensam que basta estar à mostra ou ter preços baixos para que o cliente opte por seu produto ou serviço. O formato, a linguagem e como a 'embalagem' é apresentada contam. E muito. Para a professora da pós-graduação em Design Audiovisual do Centro Universitário Ritter dos Reis (UniRitter), Audrey Duarte, o amanhã do profissional criativo está diretamente ligado a como este se relaciona com a cultura e o mercado para o qual trabalha.

O design deixa de ser 'gráfico', 'de interiores', 'de moda' ou qualquer outro subgênero e passa a ser estratégico. "Sensibilidade, experimentação, conexão, imersão, proximidade com o diferente, desejo de impacto são algumas das características que o criativo - seja ele designer, publicitário, redator, etc. - precisará desenvolver com mais avidez para se destacar em um momento em que as máquinas conseguem produzir, com mais agilidade e menor custo, materiais audiovisuais", provoca Audrey, que também é doutora em Comunicação Social com ênfase em design, tecnologia e linguagem.

Um estudo realizado pelo Guia dos Melhores, em 2023, em todas as regiões do País e com pessoas de distintas faixas etárias revela que a identidade visual, em conjunto com o posicionamento, mensagem e valores de uma marca, é fundamental para 54% dos consumidores. A personalização, exigência permanente irrefutável do receptor, também passa por esse caminho. E, como cada pessoa é única, o cruzamento entre o moderno e o vintage também não pode ser deixado de lado, principalmente dentro do conceito de OOH que, por ser parte do mobiliário urbano e coletivo, atende a pessoas de gostos e estilos heterogêneos.

Enquanto alguns se encantam com o surgimento, ainda tímido, mas que promete estourar em 2024, do FOOH, sigla usada para definir o termo fake out of home (mídia falsa, em tradução livre), a qual pode ser exemplificada por campanhas publicitárias como a da Adidas em São Paulo, que colocou para 'circular' na Avenida Paulista tênis 'gigantes' utilizando técnicas de realidade aumentada e virtual, há quem prefira a 'boa e velha arte'.

Em Porto Alegre, por meio de um consórcio entre Sinergy e HMídia, um ícone do Centro Histórico ganhou uma roupagem renovada que alia design, história, modernidade, movimento e interatividade. Quem passa pela Avenida Mauá não deixa de notar, desde 2021, as novas cores e traços do Novo Muro da Mauá. "Além do embelezamento estético do ambiente, o Muro oferece para o público conhecimento e cultura", enaltece Rafaella Ferreira, diretora do núcleo cultural do Novo Muro da Mauá.

Apesar de estático, o paredão de concreto recebe, periodicamente, novas pinturas e informações que envolvem a cidade em ações como a Bienal do Mercosul e a Feira do Livro. Nesse sentido e buscando agregar com a tecnologia, estão sendo criadas, para 2024, as nominadas janelas digitais. "Aliamos inovação sem perder a essência, e a resposta do público tem sido muito positiva e satisfatória", enfatiza ela.

Geofencing: mídia OOH e dados

O termo geofencing se refere ao uso de ferramentas como identificação de radiofrequência (RFID), sistema de posicionamento global (GPS), antenas de celulares e até mesmo sinais de wi-fi para delimitar um perímetro geográfico virtual. O modelo não é novidade, mas a prática ainda acende sinais de alerta quanto ao limite do uso de dados versus a privacidade dos usuários, sobretudo com a regulamentação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

"Nosso papel é ser facilitador da comunicação DOOH entre marcas e consumidores. Contudo, a proteção do público é vital", recomenda Lino, que prossegue: "Nossa preocupação está em trazer o que há de melhor em modernização, métricas, tecnologia e experiências por meio de medições de audiência e pesquisas, em busca por indicadores que tragam insights para melhores produtos e serviços, mas seguindo rigorosamente diretrizes de compliance", frisa o diretor da Clear Channel, que é responsável pelos displays de horário e temperatura de Porto Alegre.

Sem letras miúdas ou pontos escondidos, a maior parte das comunicações atualmente deixa claro ao consumidor e/ou pergunta sobre a coleta de dados. Seja abrindo um conteúdo de mídia externa por meio de um QR Code ou se cadastrando em um aplicativo para destravar o uso de um carregador de celular oferecido, por uma campanha de OOH, o usuário deixa 'migalhas' sobre seus atributos e preferências.

"Existem softwares que nos abrem dados para escolhas assertivas de localização das campanhas com perfil de público, proximidade com concorrentes, fluxo de pessoas e hábitos. Tudo isso ajuda a compor a melhor estratégia para o anunciante e também aprimorar a singularização exigida pelo consumidor", completa Costa.