Toda vez que leio ou ouço a batidíssima palavra resiliência, lembro do mercado de comunicação no Rio Grande do Sul. Talvez até esteja cometendo alguma injustiça geográfica, pois isso deve ocorrer também em diversos outros pontos do planeta, mas quando o assunto é ajustar verbas de comunicação em tempos de crise, acho que nos destacamos. Mesmo assim, não quero acreditar que seja exclusividade nossa, porém por experiência, tenho o direito de achar que nestas terras a situação é bem acentuada.

Sem dramas, apenas reparem e tentem visualizar a simulação de uma cena muito comum em tempos de crise: ambiente de negócios e a reunião começa com simulações sendo editadas numa planilha financeira e os números destinados para comunicação e marketing mudando do quadrante de investimentos para o das despesas. Estão devidamente destacados em chamativas células vermelhas. A partir daí, a análise passa a ser simples: O que é contrato? Quando termina? Isso pode ser renegociado? E isso é possível ser cancelado sem multa? Momentos de corta um, corta dois, corta geral. Ao final dos cortes, convicções de que era imprescindível mexer na área que divulga a empresa, suas marcas, seus produtos. Outros itens são vitais; a comunicação, nem tanto.

Sim, o corte no budget do marketing é uma ação tão corriqueira que, do ponto de vista de quem restringe, a decisão é simples e, por vezes, mencionada como óbvia. "Vamos salvar o negócio e depois voltaremos à mídia." É quase uma frase-padrão em momentos assim. E neste raciocínio normalizado após repetidas vivências, começa uma espécie de ciclo do sumiço e, consequentemente, perda de relevância, diferenciação, atração, negócios. Eis o preço do corte.

Ninguém negocia com quem some. Ninguém quer consumir o que não está em evidência. Ninguém acredita em marcas que causam a sensação "já te vi em algum lugar, mas foi há tanto tempo que nem lembro quem você é". Ou seja, presença talvez seja tão importante quanto desenvolvimento e inovação. Abdicar de comunicação para preservar outras áreas é não olhar a empresa como um organismo único, interligado em toda a sua complexidade e que depende de todas as áreas, inclusive de comunicação. Portanto, na hora de reduzir custos, também é preciso somar as consequências. A fórmula e suas variáveis mudam de acordo com os negócios, mas esconder sua marca, definitivamente, não é uma estratégia que ajudará a melhorar a última linha.

Certamente, não será este texto o agente de alguma mudança neste hábito dos cortes para o enfrentamento de crises. Mas não há motivos para entender que é utópico acreditar que comunicação pode ser um motor anticrise muito mais eficiente do que simplesmente concentrar todas as energias em custos. Transformar o estoque em caixa o mais rápido possível pode ser um dos milagres de se manter na mídia. Transformar a imagem da marca quando todos se recolhem, também. O preço do corte não pode ser mais alto do que a busca por resultados. Pensar em estratégias voltadas para vendas não é uma questão de otimismo, mas de obrigação em qualquer tempo. Seja com a economia bombando, seja nos períodos mais difíceis. O que vende fica. Pode até restringir, mas fica.