Cícero Leuenroth, fundador em 1933 da Standard Propaganda, capítulo compulsório da história da Comunicação brasileira, era um empresário para quem todos os meios justificavam a obtenção ou manutenção de uma conta, inclusive lamber sabonete, coisa que ele fez ao final da apresentação de uma campanha para uma famosa marca multinacional. Lambeu e levou.
Eu estava me aborrecendo com uma reunião chata de executivos da Standard, reunião muito distante do objetivo e síntese - o faturamento - quando num rompante disse um palavrão e anunciei: "A ética é o faturamento".
O Cícero ficou sabendo da minha colocação e, no entusiasmo, telefonou para o Adolfo Bloch, outro empresário pragmático, na revista Manchete, ainda na Rua Frei Caneca.
Dias depois fui lá apanhar para o almoço meu amigo, o jornalista gaúcho Léo Schlafman. Imagine o tamanho da minha surpresa quando vi, numa parede com mais de 30 metros, a frase pintada em letras garrafais.
Já expliquei aos jornalistas jovens que, antigamente, se começava uma matéria com um "nariz de cera". O de hoje, justifico para demonstrar o caráter pragmático dos empresários que se preocupam com o óbvio, ou seja, o faturamento, empresários que realizam suas vocações sem nunca se esquecer do ensinamento de seus ancestrais: dinheiro não aguenta desaforo.
A Standard atendia a conta de propaganda e de promoções da Shell Brasil desde 1935 e nos meados dos anos 60, por motivos que desconheço, entregou a conta d promoções à Denison Propaganda. Cícero não engoliu o sapo e pediu que ao final do exercício fosse feita uma concorrência, coisa que a Shell aceitou.
Roberto Duailibi, que trabalhava na Standard São Paulo, antes de ser o "D" da DPZ, foi recrutado para comandar a operação no Rio. Independente do talento do Duailibi, o mérito maior foi do próprio Cícero que consegui de faxineiros da Denison a coleta diária do lixo da Criação daquela agência.
Ficou fácil, conhecendo as armas do adversário, reconquistar a conta. Em 1968, a agência da Standard e o Cícero, pessoalmente, encarregaram-me de prepara a campanha de lançamento, no mercado nacional brasileiro, das Letras Imobiliárias do hoje extinto Banco Nacional d Habilitação (BNH).
Foi o meu maior susto como publicitário: nós, da agência, supúnhamos ser uma apresentação tradicional de campanha para a diretoria do BNH e lá fomos, gerência e eu. Lembrei-me, quando nos convidaram a entrar numa sala, do "Coliseu dos romanos" e onde o cristão destinado às feras era eu mesmo. Mais de 60 empresários de todo o país, estavam lá para conhecer o produto e respectiva campanha de lançamento. Expliquei o inesperado da situação e dei um "voo" geral sobre a campanha, li alguns textos, discorri sobre a mídia (que ainda se escrevia, como no latim, media) e, no final, ao certo que ia ser crucificado por mil perguntas, fui salvo por um diretor gaúcho da Crefisul que pediu uma salva de palmas para a Standard e para este escriba.
A verba era vultosa e incluía a impressão de quase dois milhões de um tipo de cartilha sobre as novas letras, uma peça promocional destinada aos investidores.
Semanas depois da aprovação, com o material todo da campanha ainda em fase de produção, Cícero e o diretor financeiro da agência e chamaram-me e colocaram ser muito boa a situação econômica da empresa e nada boa a situação financeira, pedindo que eu agilizasse o máximo possível o recebimento das primeiras faturas. Estudei o problema e telefonei para Dirceu Nascimento, diretor responsável pelo parque gráfico dos Bloch, onde seria impressa a cartilha, e marquei uma reunião.
Era um dia 20, levei o material da cartilha já produzido e pedi ao Dirceu que, até o final do mês, me entregasse a cartilha. Dirceu, pensando que eu enlouquecera, citou a enorme quantidade da mesma, levou alguns segundos ouvindo a minha proposta, caiu na gargalhada e declarou: "Ótimo, mas minha fatura para a Standard sai também dia 30".
Acontece que eu dissera ao Dirceu que queria apenas um exemplar da cartilha, justamente aquele que acompanha a nota fiscal. O resto foi fácil, nota fiscal, fatura, duplicata, cartilha e um maravilhoso perfume francês para uma dedicada funcionária do BNH que me jurou que não deixaria aqueles documentos estacionarem em mesa alguma. Jurou e cumpriu. No vencimento da fatura, todas as cartilhas já entregues, ganhei mais um prêmio da Standard.
Maior que o prêmio foi minha satisfação em descobrir que há muitas formas de criatividade para justificar que o dinheiro não aceita desaforo.