Há quase um ano desde que a pandemia se tornou realidade no Brasil, os aprendizados adquiridos pelo mercado foram muitos, assim como diversos questionamentos. Nunca a palavra reinventar foi tão empregada como nos últimos tempos. Precisou-se repensar processos, dinâmicas, produções e pensamentos, que, até então, estavam consolidados. Na semana em que os profissionais da indústria criativa celebram suas trajetórias, visto que na última segunda-feira, 1°, foi o Dia do Publicitário, Coletiva.net propôs uma reflexão para especialistas do mercado, colaboradores de agências e representantes de entidades da classe: o que podemos esperar para a área em 2021?

Valorização de marcas engajadas em movimentos sociais

Márcia Christofoli, coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda da Escola de Comunicação, Artes e Design - Famecos, enxerga que as pessoas passaram a valorizar marcas que, de fato, estão engajadas em movimentos sociais e estão preocupadas com o mundo, a sociedade e a solidariedade. 

O diretor de Criação da HOC, Gregório Leal, também aponta isto como uma tendência. "Em um contexto pós-pandemia, as marcas se deram conta que precisam comunicar e, para isso, reviram seu propósito. Elas entenderam que necessitam mostrar o que fazem de bem para se conectar com as pessoas", aponta. Por isso, ele espera uma onda de campanhas e movimentos mais institucionais, para mostrar porque as empresas existem e o que fazem de bem para a sociedade. 

Simplicidade, emoção e criatividade

Diante disto, para além da valorização, Márcia acredita que a Publicidade voltará à sua essência: a simplicidade, a emoção e a criatividade. "Aquela propaganda genuína, que nos emociona e nos encanta, que é verdadeira. Claro que ainda seguiremos com o grande desafio de chegar até o nosso consumidor, que vive 'pulando' os anúncios, para não dizer bloqueando", prevê.  

Consciência no consumo

Para a docente, também é importante  destacar que a pandemia trouxe consciência no consumo. "Aquilo que antes era considerado indispensável, foi repensado. Roupas, academia, salão de beleza, diarista. Temos um consumidor cada vez mais consciente. Isso impacta significativamente em alguns mercados, e abre uma série de oportunidades para outros", salienta. 

Gregório concorda, ao enfatizar que o cenário econômico de recessão faz as pessoas repensarem o consumo e fazerem escolhas com segurança. "Então, mais marcas precisam entender isso e, quem for mais relevante e se mostrar mais necessário, ganhará um bolo maior de dinheiro."

Menos infraestrutura

Ainda, para 2021, conforme a análise de Márcia, muitas empresas seguirão em home office. "E quem sabe muitas delas adotarão este modelo de forma definitiva? Grandes estruturas físicas, salas muito equipadas, investimento em infraestrutura talvez não sejam mais necessários", acredita. 

Live Commerce

Para o diretor de Criação e Conteúdo da W3haus, Duda Bom Queiroz, em 2021 se consolidará o live commerce. "Acho que as marcas estão cada vez mais aprendendo a fazer e a prestar este tipo de serviço, que mistura conteúdo com venda direta nas redes sociais. A pandemia impulsionou o formato de um jeito simples e rápido. Este ano vem para mostrar como dar o segundo passo nesta tendência, que veio para ficar, e vai ganhar capilaridade com as empresas e clientes se familiarizando com o novo jeito de vender e consumir", antecipa. 

Aderência maior ao Tik Tok

Duda espera que neste ano o TikTok tenha maior aderência das marcas, inclusive aquelas mais conservadoras. "Isso é o reflexo do melhor entendimento da rede social, que vai dar mais relevância para os perfis que souberem explorar as características da rede social", aborda. De acordo com ele, 2020 já foi o ano da rede social por conta de creators que surgiram na plataforma e, por isso, vislumbra que, daqui para frente, a tendência é que mais marcas também ganhem protagonismo. 

Mais conteúdo, menos vendas de produtos ou serviços

O diretor de Criação e Conteúdo da W3haus ainda salienta que as marcas publishers serão cada vez mais relevantes. "Este será o ano em que algumas marcas vão começar a usar as redes sociais para produzir mais conteúdo, do que vender um produto ou serviço. Algumas já entenderam essa tendência, e caminhar nessa direção é algo que vai crescer e ganhar consistência ao longo dos próximos anos", aponta, ao prever que as marcas produzirão conteúdo independente e sendo sua própria plataforma. "Pode ser música, filme, arte, documentário, games, podcasts, posts criando conexões com o público, que vão muito além do seu segmento de negócio", finaliza. 

Mídia concorrida e consumidor hiperestimulado por novidades

Fundadora e diretora de Estratégia da Cordão, Daniele Lazzarotto prevê que, com a chegada da vacina, o final da pandemia começa a ser vislumbrado e a confiança das empresas aumentará. "Este é o momento de queda da represa: muitas organizações voltam a investir e lançam ao mercado seus projetos, que estavam represados. A consequência disso será uma mídia concorrida e um consumidor hiperestimulado por novidades. Este será o ano das marcas corajosas brilharem", acredita. 

Marketing multifuncional

Para contornar todos os desafios da pandemia, os profissionais de marketing foram empurrados para novos papéis dentro das empresas. Para Daniele, esta é uma tendência que veio para ficar. "Funções mais híbridas e departamentos que conversam mais entre si. Isso foi observado no estudo autoral da Cordão 'Lições da Pandemia', publicado em outubro de 2020 e reforçado por pesquisa recente do Linkedin: quase três quartos (74%) dos CMOs do Reino Unido esperam que seu papel mude como resultado do COVID-19; 58% acreditam que apoiarão cada vez mais outras funções, como a marca do empregador, comunicações internas e aprendizagem e desenvolvimento; 53% dos CMOs afirmam que tecnologia e dados serão uma parte ainda maior de seu papel; e 48% esperam ter maior influência", relatou. 

Ano do branding

Em tempos de incerteza, clareza é poder. E é por isso que uma estratégia de branding foi considerada prioridade de investimento para 2020, segundo pesquisa do Gartner com 300 CMOs globalmente. Para 2021, Daniele percebe que o branding está vencendo uma nova briga: o share de investimentos entre branding x performance. "Quarenta porcento das empresas globais afirmam que vão aumentar o investimento em branding em detrimento de performance, segundo o Marketer's Toolkit da WARC. Para 2021, devemos esperar muitas marcas reposicionando, lançando identidades visuais, revisitando propósito e criando comunicação e ações mais alinhadas e consistentes", analisa. 

Marketing B2Beyond e a vez do Linkedin

Marcas B2B estão ganhando muita força e deixando de se comunicar de uma forma racional, focada apenas em relacionamento. Um ótimo exemplo disso, de acordo com Daniele, é a Salesforce, que inaugura um uma nova forma de comunicar chamada de B2Beyond - marcas B2B que se comunicam de uma forma massificada e com os mesmos recursos criativos do marketing B2C. "Ainda sobre este mercado, a comunicação B2B deve apostar no Linkedin em detrimento de outras redes. Com 46 milhões de usuários no Brasil, a rede tem ganhado destaque por ter maior alcance orgânico, melhores segmentações, permitir maior aprofundamento e reter mais a atenção do usuário corporativo em comparação com as demais", relata. 

Aprofundamento da Cultura de Dados

O publicitário e coordenador dos cursos de Jornalismo e Publicidade da ESPM-Sul, Alessandro Souza, entende que a tendência para 2021 seja o aprofundamento da cultura de dados. "A integração de conhecimentos internos (data base) com informações disponíveis em rede (Social CRM) gera mais precisão na seleção de públicos. Agora, percebo que há maturidade em nível de gestão do conhecimento e, também, em tecnologia e operacional para que as áreas criativas também explorem linhas de comunicação ainda mais adequadas aos seus targets, justamente a partir de como eles se comportam e reagem aos apelos persuasivos", sinalizou. 

Sem diferenças entre o on e o off-line

Presidente do Sindicato das Agências de Propaganda no Rio Grande do Sul (Sinapro-RS), diretor da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) e CEO da Integrada Comunicação Total, Fernando Silveira analisa que as diferenças entre e on e o off-line, como forma de divisão, foram dizimadas. Em definitivo, para ele, tudo comunica, o que muda é onde, como e o argumento, o que significa valorizar a estratégia, a criatividade e a disponibilidade acima de qualquer canal, plataforma ou sistema.

Além disso, compreende que os valores das organizações e entidades foram revisitados e restabelecidos. "Os visionários, milagreiros e definitivos sofreram com o impacto da paciência diante do incerto. Tentar "lacrar" em 2020 só trouxe descrédito com o passar do tempo. Então, 2021 será bem mais consistente quanto ao futuro", avista. 

Interfaces imersivas e experiência virtual

Roberto Ribas, chief strategy officer (CSO) da BriviaDez, aponta que o amadurecimento de tecnologias imersivas abre novas possibilidades e oportunidades para o desenvolvimento de interfaces para canais de vendas, entretenimento, experiência com produtos e comunicação. "Essa tendência se acelera em um mundo pós-coronavírus, obcecado pela higiene", estima. 

Privacidade x Conveniência 

Um dos grandes impactos da adoção da tecnologia pelas marcas foi a capacidade de aprendizagem sobre o consumidor e a consequente entrega de valor por meio da personalização e conveniência, na visão de Ribas. "Mas, com o aumento da preocupação com relação à privacidade dos dados, isso entra em xeque. A implantação da LGPD ainda não gerou impactos significativos na troca de conveniência por dados, mas isso vai mudar drasticamente a partir de 2021", pressupõe. 

Liderança officeless

Segundo a presidente da Associação Riograndense de Propaganda (ARP) e CEO da Do it, Liana Bazanela, durante a pandemia, foram obrigados a praticar a 'liderança officeless', ou seja, estar à frente de equipes de forma remota. "O modelo imposto em 2020 só acelerou o que a gente já sabia: o objetivo do gestor é cuidar dos colaboradores. Negócios são feitos por pessoas - se você não cuidar delas, não cuida da sua empresa", opina. 

Para ela, esta é a realidade que acredita que continuará em 2021. "Antes, a dimensão física dos negócios parecia indispensável e agora não é mais - e funciona.  E não temos como regredir disso, é uma transformação. Não vamos voltar ao que era antes. Ainda estamos aprendendo. Talvez a melhor forma seja um modelo híbrido, com autogestão", prevê, ao indicar que  a nova realidade não inclui grandes estruturas. Liana entende que agora o foco é trabalhar em rede, com mais velocidade, menos burocracia para atender novos e imensos desafios.