O Retail Media — ou mídia de Varejo — passa por uma transformação que vai além das vendas. Embora por muito tempo o e-commerce tenha sido visto principalmente como um canal de transação, hoje ele assume um papel cada vez mais relevante dentro do ecossistema de mídia, criando novas oportunidades para marcas se conectarem com consumidores em momentos decisivos da jornada de compra.

Segundo Fernanda Contursi, head de Marketing, Customer Relationship Management (CRM) e Digital do Grupo Lebes, esse movimento começou quando grandes varejistas digitais perceberam o potencial econômico de suas audiências. Ela cita o exemplo da Amazon, que construiu uma base de usuários capaz de rivalizar com plataformas de entretenimento, como a Netflix. A partir disso, os varejistas passaram a enxergar a publicidade como uma nova frente de negócios.

Porém, mais do que vender espaços publicitários, destaca a executiva, as plataformas de Retail Media passaram a oferecer algo que os meios tradicionais não entregavam com a mesma profundidade: dados sobre o comportamento do consumidor ao longo da jornada. “As varejistas conseguem enxergar desde quando o cliente interage por interesse até a conversão dele e, eventualmente, até o ciclo de vida desse cliente, o que ele compra, entre outras métricas”, exemplifica.

Menos audiência, mais conversão

Além da contrapartida de dados, o anunciante tem a oportunidade de impactar consumidores que já demonstram intenção de compra. Na avaliação de Fernanda, esse é um dos principais diferenciais do Retail Media em relação às mídias digitais tradicionais. 

Em marketplaces e aplicativos de Varejo, como Amazon e Mercado Livre, que funcionam também como buscadores de produtos, o consumidor já está em um estágio avançado da jornada. Nesse cenário, o objetivo não é gerar interesse, mas sim conquistar a preferência.

“Anunciar lá permite pegar o cliente já com uma intenção de compra e fazer com que ele decida pela sua marca.O que os anunciantes conseguem e devem fazer é garantir que a marca seja considerada em detrimento de outra”, afirma.

Essa característica também influencia os formatos mais eficientes. Embora anúncios de homepage continuem relevantes para objetivos de alcance e construção de marca, Fernanda observa que os espaços posicionados em páginas de categoria costumam apresentar melhor desempenho em vendas. Quando o consumidor já está navegando por produtos específicos, a possibilidade de conversão tende a ser maior.

Como pequenos e-commerces entram no jogo

Embora o Retail Media seja frequentemente associado a gigantes do comércio eletrônico, Fernanda acredita que operações menores também podem se beneficiar do modelo. Para ela, qualquer e-commerce que possua uma audiência qualificada pode criar oportunidades de mídia para fornecedores, parceiros ou marcas que possuam afinidade com seu público.

A lógica permanece a mesma: oferecer relevância. “Quando você vai para a mídia convencional, o tiro é mais amplo. Tem que atingir muita gente para acertar quem efetivamente você quer. A grande sacada de anunciar em Retail Media é essa relevância que você consegue ter, justamente por já possuir essa audiência qualificada, relacionada ao que você está disposto a anunciar. Esse ponto é super importante”, defende.

Retail Media além do digital

Para Fernanda, uma das evoluções mais importantes do conceito está justamente na expansão para além do ambiente on-line. Se o comportamento do consumidor é cada vez mais omnicanal, a estratégia de Retail Media também precisa acompanhar essa dinâmica: “Um cliente pode começar uma pesquisa on-line e concluir essa compra na loja física”.

Ela defende que a presença de marcas ao longo da jornada pode acontecer tanto em canais digitais quanto em espaços físicos. Recursos como telas digitais, materiais promocionais em loja e outras formas de exposição no ponto de venda devem ser considerados parte dessa mesma lógica.

“Extrapolar o digital também fortalece o Retail Media como estratégia. Hoje, quando as empresas têm que investir sua verba de Marketing, os canais tradicionais acabam competindo com os varejistas. Mas as plataformas permitem, ainda mais se forem multicanal, uma riqueza de exposição de espaços para uma jornada super completa do cliente”, pontua.

Valor estratégico do Retail Media

Outro aspecto destacado por Fernanda é a riqueza dos dados gerados por essas iniciativas. Na avaliação dela, o retorno não está apenas na mensuração do desempenho da campanha, mas também na capacidade de orientar decisões mais amplas de negócio.

Ao observar o comportamento dos consumidores dentro de uma categoria, uma marca pode identificar situações em que existe interesse pelo produto, mas não necessariamente conversão para sua oferta específica. “Talvez não seja só o anúncio e eu tenha que rever estratégia de produto ou de preço. Então esse dado tem muito valor”, destaca.

É por isso que à medida que varejistas ampliam a capacidade de conectar dados, audiência e múltiplos canais de contato, o Retail Media tende a se consolidar como uma plataforma estratégica de negócios. Desse modo, o Varejo passa a oferecer inteligência sobre comportamento de consumo — um ativo que pode influenciar desde decisões de Marketing até escolhas de portfólio e estratégia comercial.

Alavancar essas tecnologias é fundamental para otimizar operações e potencializar o crescimento de negócios a longo prazo. Por isso, o cenário de tecnologia para Marketing conta com um espaço dedicado neste portal. Acompanhe na editoria ColetivaTech.