Tu já deves ter visto por aí muitos fenômenos do YouTube, que parecem surgir do nada para tomarem os programas de TV, os palcos do Brasil, as capas de livros e, principalmente, o coração de milhares de fãs de uma hora para outra. Alguns se tornam tão influentes que parecem transbordar dos seus canais para todas as redes sociais, incluindo WhatsApp.

Na semana passada, um deles caiu, e caiu feio. Sim, estou falando do Monark, o cara que praticamente ninguém tinha ouvido falar até dois anos atrás e que virou a mais nova celebridade odiada pela internet brasileira. E, se tu não sabes de quem eu estou falando, ou tu não moras no Brasil, ou não tem acesso à internet. Realmente, foi um fenômeno. Tu nunca tinhas visto falar dele e de repente parecia que ele estava em todos os lugares. 

Mas tu sabes porquê? Porque uma das grandes funções do YouTube é transformar os seus criadores de conteúdo em referência nos assuntos que eles dominam. 

"Mas o Monark não domina assunto nenhum" - vocês podem dizer. Será que não domina mesmo?

Monark é fruto de uma geração que já nasceu conectada, conhece o algoritmo do YouTube como a palma da mão. Entendeu a lógica da plataforma e passou a construir conteúdo em cima desse conhecimento.

Em pouco mais de três anos, ao lado do sócio Igor 3K, construiu um canal com mais de 3,6 milhões de inscritos, quase meio bilhão de visualizações e com uma relevância gigante no meio, ao ponto de políticos, celebridades, artistas e outros YouTubers se acotovelarem para sentarem na mesma mesa deles e jogarem conversa fora durante três ou quatro horas. E quando eu falo "jogar conversa fora" era isso mesmo, a dinâmica do processo era sentar, beber e falar sobre tudo, com zero preocupação de profundidade nos assuntos discutidos.

Mas assim, tão simples? Como ele fez sucesso? Fácil, usando o YouTube ao seu favor.

Existem, hoje, 127 milhões de brasileiros que acessam a plataforma mensalmente, isso só entre os 18 e 64 anos, e essas pessoas são impactadas a todo momento por vídeos "sugeridos" pelo YouTube. Monark sabia disso, trabalhou em cima desse comportamento e explodiu.

Existem duas métricas principais para os teus vídeos serem sugeridos no YouTube, uma é o 'watchtime', o tempo de permanência que o espectador fica assistindo o teu vídeo, e a segunda é o CTR, taxa de cliques que a tuas miniaturas geram. Sabendo disso, ele trabalhou para manter os vídeos o maior tempo possível no ar, sempre com pessoas interessantes, o que permitia que ele não precisasse ser, e criou os cortes desses episódios, com miniaturas que traziam títulos impactantes, atraentes, que quase te obrigavam a clicar nelas por curiosidade.

Essa fórmula fez sucesso e escola, olhem para o lado e vejam quantos videocasts nasceram com esse mesmo formato. 

Mas porquê ele caiu, então?

Porque ele resolveu que também queria opinar. E quando as tuas opiniões são irresponsáveis e vão de encontro ao bom senso comum, a coisa pode ficar feia muito rápido.

YouTube é um canhão, ele te leva à altura em poucos meses, mas pode te destruir em horas, se tu não souberes lidar com a responsabilidade que tu mesmo construíste. E ele não soube, achou que entender como funcionava o ecossistema do YouTube bastava para se manter no topo e isso não é verdade.

Saber construir um canal, dentro das melhores práticas do YouTube, tu aprendes, a gente aqui na Cuentos y Circo ensina pelo menos quatro ou cinco clientes por mês. Não é fácil, mas é possível. Porém, se manter no topo exige mais que conhecimento da plataforma, exige muito conhecimento do teu conteúdo, do público e do comportamento sociocultural que te cerca.

Conteúdo é rei, sempre foi e continuará sendo, quem não consegue entender que é preciso pensar nisso antes de tudo, pode até crescer, mas não vai se manter.

A tendência é que cada vez tenhamos mais "Monarks" aparecendo, porque, afinal de contas, temos um exército de experts no YouTube se formando a cada minuto, eles dominam a plataforma, seus meandros, seus dogmas e seus atalhos, mas falta vivência, conhecimento e conteúdo. Então, vão chegar, explodir e implodir.

Não acho que o Monark seja um playboy que defenda o nazismo, acho que ele é um guri raso, deslumbrado pelo próprio sucesso, egoísta, pedante, rico com o próprio trabalho (sim, o YouTube é uma máquina de fazer grana e prestígio), que imaginou que não havia limites para seu próprio ego. Mas sempre há limites, e ele aprendeu agora que manjar para caramba da plataforma de comunicação mais incrível dos dias atuais não é suficiente para transformá-lo em Deus.

O YouTube pode te fazer famoso, rico e poderoso, mas não pode te dar a coisa mais essencial da vida: a capacidade de relacionamento humano baseado em empatia. E, nisso, ele sempre foi fraco.

Fernando Puhlmann é sócio-diretor da Cuentos y Circo.