Entre o consumo sintético em massa e o valor simbólico do humano
O Censo Criativo Nacional 2025/26 não deixa dúvidas. O pêndulo da publicidade brasileira voltou a oscilar. Após a corrida pela automação total, 68% das agências do país reabriram núcleos de produção artesanal digital, voltados a criações não sintéticas para marcas premium. O dado, levantado pelo Observatório da Economia Criativa do Brasil, revela uma mudança objetiva de estratégia. Não se trata de nostalgia. Trata-se de mercado.
Em 2026, a Inteligência Artificial, doravante denominada IA, deixou de ser diferencial e se tornou infraestrutura. A tecnologia está disponível para todos. O que separa marcas e agências não é mais quem automatiza, mas quem decide onde não automatizar. O valor migrou da eficiência operacional para o significado simbólico.
No varejo e nas redes sociais, a lógica da escala segue dominante. Imagens, textos e trilhas sonoras são gerados em segundos. As biomúsicas adaptativas, que ajustam ritmo e BPM a partir de dados biométricos captados por dispositivos vestíveis, tornaram-se padrão em campanhas de performance. Funcionam. Convertem. Mas não constroem vínculo nem memória de marca.
Esse contraste expõe uma nova divisão silenciosa do mercado. De um lado, a padronização estética das massas, baseada em conteúdo sintético funcional, rápido e replicável. De outro, a busca deliberada por falha, intenção e autoria como ativos simbólicos. Grandes marcas perceberam esse movimento cedo. Após campanhas integralmente geradas por IA, muitas recuaram. Não por rejeição tecnológica, mas por leitura de comportamento.
Pesquisa da Kantar IBOPE Media, divulgada em dezembro de 2025, mostra que 42% dos brasileiros da Geração Zrelatam fadiga algorítmica e demonstram preferência por marcas que admitem erros humanos no processo criativo. A imperfeição passou a operar como sinal de verdade e proximidade.
Esse movimento ganhou contorno institucional em 2026, com a consolidação do Selo Human-Made, criado pela Associação Brasileira da Indústria da Comunicação, ABICOMB. O selo não proíbe o uso de IA. Ele exige transparência, autoria humana declarada e responsabilidade algorítmica. Na prática, funciona como o equivalente ao conceito de “orgânico” na publicidade brasileira.
Campanhas identificadas como totalmente geradas por IA registram menor tempo de atenção e menor índice de confiança. A tecnologia segue presente, mas deixou de ser invisível. A indústria cultural de 2026 não oculta mais sua face de linha de montagem. A substituição de profissionais criativos por automação, sob o discurso da democratização da criação, opera como estratégia direta de compressão de custos.
O caso da música Sina de Ofélia sintetiza esse processo. Ofélia é uma persona musical sintética, criada por sistemas de IA, e não uma artista real. Sua obra, apresentada como versão em português associada ao universo estético de Taylor Swift, não nasce como experimento artístico. Surge como produto de eficiência algorítmica. Entrega familiaridade, previsibilidade e escala.
Ofélia cumpre sua função de consumo rápido, mas expõe o risco central do modelo. Quando a criação existe apenas para atender métricas, o artista deixa de ser autor e se torna referência estatística. O conteúdo não precisa de intenção. Precisa de aderência.
Se o artista de massa já operava dentro de fórmulas para garantir alcance, a emergência de personas sintéticas como Ofélia representa o estágio seguinte dessa lógica. À medida que o público se acostuma ao genérico, o valor simbólico da criação humana passa a depender menos da perfeição e mais da diferença.
No campo tecnológico, o debate também amadureceu. Em 2026, não se fala mais em adiamento da Inteligência Artificial Geral, AGI, mas em sua fragmentação. O consenso aponta para a AGI setorial, sistemas altamente competentes em áreas específicas como medicina, direito ou design, mas incapazes de operar com repertório cultural amplo e sensível.
É nesse ponto que o debate ganha contorno regional. O desafio do ecossistema criativo, de Porto Alegre ao polo tecnológico de Florianópolis, não é competir com o poder de processamento do Vale do Silício. É injetar borogodó, contexto local, sotaque e ambiguidade onde o algoritmo enxerga apenas padrões de probabilidade.
Modelos do tipo Small Language Model, SLM, treinados em português do Brasil já reproduzem forma com eficiência. A essência, porém, ainda escapa. E é justamente nesse espaço que a criatividade brasileira encontra sua vantagem competitiva.
Walter Benjamin falava da perda da aura. Em 2026, o mercado tenta recriá-la não como ideal romântico, mas como diferencial econômico. A IA acelerou um processo antigo. A diferença é que agora a padronização é programável e visível.
No fim, a pergunta central não é se a IA substitui o criativo. Parte da execução já foi substituída. A questão real é quem controla as escolhas e quem define o que tem valor.
A verdadeira disrupção de 2026 não é o que a máquina faz, mas o que o líder criativo decide proteger da máquina. Se a sua entrega pode ser replicada por um SLM bem treinado, você não é autor. É fornecedor de commodities. O mercado não perdoa a mediocridade automatizada, mas premia, com margens elevadas, a coragem de ser analógico quando todos são sintéticos.
Declaração de interesses: não represento empresas ou entidades relacionadas ao tema.
Régis de Oliveira Júnior é jornalista, especialista em Inteligência Artificial e atuou em gestão pública como secretário de Saúde e de Comunicação, interventor em hospitais públicos e consultor no Ministério de Minas e Energia, na Assembleia Legislativa e em prefeituras.
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