Com consumidores interagindo por e-mail, redes sociais, telefone, aplicativos de mensagens e plataformas de avaliação, as empresas precisam de uma abordagem multicanal para captar, interpretar e transformar feedbacks em decisões estratégicas. Mais do que medir satisfação dos clientes, trata-se de compreender contextos, identificar oportunidades e antecipar riscos, garantindo que cada interação contribua para o crescimento do negócio e para a construção de relacionamentos duradouros.

É por isso que Dirceu Corrêa Jr., CEO da Postmetria - que oferece soluções de coleta, análise e utilização de dados de satisfação do cliente -, defende a importância da visão "clientocêntrica", uma abordagem que vai muito além de apenas ter um departamento de Atendimento. "Colocar o cliente no centro do planejamento significa pensar todo o processo a partir da visão dele", afirma.

Felizmente, as tecnologias atuais ampliaram a capacidade das empresas de compreender e tratar as interações com os consumidores, independentemente de onde elas ocorram. Hoje, é possível analisar não apenas o ambiente em que o contato acontece, mas também o canal utilizado e o formato da comunicação. Essa diversidade reforça um ponto essencial: "O cliente vai falar de onde ele quiser e não necessariamente de onde você quer que ele fale".

Multicanalidade na satisfação do cliente

Embora a pesquisa de satisfação ainda seja uma ferramenta relevante, ela representa apenas uma fatia do universo de informações disponíveis. Na Postmetria, por exemplo, essa metodologia responde por cerca de 15% das análises, enquanto o social listening chega a 20% e os canais de atendimento - telefone, e-mail, WhatsApp, chatbots - somam 65%. "E eu ainda tenho algumas interações que são assíncronas e outras que são síncronas", completa.

Entre as assíncronas, Corrêa cita e-mails, reviews em e-commerce e postagens no Google Places. Ele também se refere a essas comunicações como singles (únicas) por não envolverem por uma troca aprofundada entre empresa e cliente. "Já as síncronas demandam uma interação mais direta com um atendente, um agente de atendimento ou um bot", explica. Aplicativos de mensagens e ligações telefônicas são algumas das possibilidades de comunicação síncrona.

Todas essas interações geram insights sobre a percepção de marca. Esses dados ainda são divididos em estruturados, como cliques e tempo de navegação, e os não estruturados, que incluem textos, áudios e interações espontâneas. Enquanto os primeiros são facilmente quantificados e tratados por sistemas de analytics, os segundos exigem interpretação semântica e contextual - função que já vem sendo delegada à inteligência artificial. Os telefonemas, por exemplo, passam por tecnologias de diarização dos falantes, que é a separação das vozes, e de transcrição antes de chegarem à etapa da interpretação.

Porém, são justamente os dados não estruturados que geram informações mais ricas. Corrêa explica que a Postmetria trabalha com o conceito de Spontaneous Net Promoter Score (NPS), uma métrica de satisfação e lealdade que não usa a tradicional pergunta de "nota de zero a dez". Internamente a nota ainda existe, mas é identificada por meio do texto e da fala do consumidor. "A informação puramente numérica é importante, mas é limitada na hora de trazer contexto", explica.

Riscos e desafios

Um dos principais riscos na coleta de dados de satisfação do cliente é depender de um recorte muito limitado da base total de consumidores. Dirceu salienta que pesquisas proativas, como o envio de formulários por e-mail, costumam alcançar apenas contatos disponíveis e ativos, resultando em taxas médias de retorno que variam entre 7% e 20%. "Mas quando eu uno todos os canais que os meus clientes têm interação comigo, eu aumento o meu alcance de informação", afirma.

Ao somar pesquisas a dados provenientes de social listening - telefonia, WhatsApp, e-mail, service desk, plataformas de avaliação como Google Play, Reclame Aqui, consumidor.gov, mensagens diretas, entre outros -, a empresa transforma a análise em um censo. Porém, muitas organizações ainda enfrentam desafios para centralizar as informações. É comum que dados fiquem dispersos em CRMs, telefonia e plataformas de atendimento, dificultando o uso estratégico. "As empresas já têm o ouro em pó, mas não conseguem extrair esses dados", explica.

Uma vez estruturadas, essas informações permitem mais do que ajustes em tempo de resposta ou qualidade do atendimento. Elas se tornam insumo para decisões de alto impacto, como prevenção de churn (perda de clientes), identificação de oportunidades de venda e cálculo do retorno sobre investimentos em experiência do cliente (CX).

Ouvir a voz dos clientes

Corrêa acredita que as interações por voz com dispositivos e assistentes virtuais serão cada vez mais consolidadas. "A voz é um dado não estruturado e complexo. Então você vai precisar de mais recursos tecnológicos com capacidade de receber essa informação e tratar ela", pondera. Contudo, ele alerta que empresas que optarem por fazer suas análises por meio de soluções como os Large Language Models (LLMs), como ChatGPT e Gemini, poderão ter problemas. "Eu não posso ficar refém de um recurso que eu não tenho acesso ou gerência", explica.

Muito mais do que uma questão de tecnologia, trata-se de estratégia: organizações que estruturam suas informações de forma inteligente conseguem transformar cada interação em aprendizado contínuo, fortalecendo relacionamentos, antecipando riscos e identificando novas oportunidades de negócio. Ao combinar visão "clientocêntrica", governança de dados e inteligência artificial, marcas não apenas aprimoram a experiência do consumidor, mas também constroem uma base sólida para crescimento sustentável e geração de valor a longo prazo.

Alavancar essas tecnologias é fundamental para otimizar operações e potencializar o crescimento de negócios a longo prazo. Por isso, a partir de agora, o cenário de tecnologia para marketing passa a contar com um espaço dedicado neste portal. Acompanhe na editoria ColetivaTech.